2020年新年第一天店鋪慘遭強(qiáng)制下線，山東多名商家聯(lián)名舉報美團(tuán)。 日前有消息報道稱，美團(tuán)日活用戶數(shù)達(dá)6985.86萬。同時有媒體報道稱，餓了么口碑2019年活躍用戶增長率超過50%，差不多是美團(tuán)的3倍。 年末歲初的外賣市場充滿了硝煙味。 一、流量崇拜的背后 日活
2020年新年**天店鋪慘遭強(qiáng)制下線，山東多名商家聯(lián)名舉報美團(tuán)。
日前有消息報道稱，美團(tuán)日活用戶數(shù)達(dá)6985.86萬。同時有媒體報道稱，餓了么口碑2019年活躍用戶增長率超過50%，差不多是美團(tuán)的3倍。
年末歲初的外賣市場充滿了硝煙味。
一、“流量崇拜”的背后
日活、活躍用戶增長這些平臺經(jīng)營指標(biāo)，在普通網(wǎng)民眼中可能就是一些數(shù)據(jù)，但對企業(yè)來說，它是可以影響股市的重要“因素”，還是能制造數(shù)據(jù)繁榮，影響產(chǎn)業(yè)鏈上下游的重要工具，形成競爭優(yōu)勢。
明白了日活、活躍用戶增長這些平臺經(jīng)營指標(biāo)對平臺方的重要價值，我們再來看看當(dāng)前的外賣市場。
按照慣例，年末歲初是眾多外賣商家和平臺集中續(xù)約的時間點。老外賣商家和平臺續(xù)約有多重考量，如傭金比例、訂單利潤、新用戶增長、平臺補貼、平臺友好度等。新外賣商家會受到老外賣商家的影響，大多會根據(jù)“前輩”的選擇一起行動。
所以，平臺大肆強(qiáng)調(diào)自身流量優(yōu)勢，實質(zhì)是想利用“流量崇拜”來影響商戶的判斷，增加談判籌碼，從而讓商家接受平臺的不合理合作條件。
二、美團(tuán)的日活，商戶的淚河
雖然媒體熱炒日活能提美團(tuán)體關(guān)注度，但美團(tuán)想要抓住商家的心卻并不容易。
對于美團(tuán)商戶來說，2019年說起來都是淚。2019年初，央視經(jīng)濟(jì)新聞頻道《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》欄目報道了美團(tuán)存在著不少商家退出平臺的行為。據(jù)央視經(jīng)濟(jì)新聞報道，商家退出的真正原因是因為不斷上漲的傭金所導(dǎo)致，商家*初與美團(tuán)外賣合作時，傭金是15%，后來調(diào)到18%，再后來上調(diào)到22%，也就是說每賣出100塊都需要給平臺抽成22塊。超高傭金壓得商家快喘不過氣。有更多媒體報道，在**部分地區(qū)美團(tuán)抽傭甚至已經(jīng)高到26%。
上市以來，是否能盈利成為了美團(tuán)的首要任務(wù)。而前段時間的“美團(tuán)外賣騎手刺人”事件暴露出的“高額差評罰款”也從側(cè)面反映出了美團(tuán)對盈利的渴望。而對商家的抽傭正是美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)實現(xiàn)盈利的主要方式。
據(jù)美團(tuán)發(fā)布的2019年第三季度財報顯示，餐飲外賣業(yè)務(wù)達(dá)人民幣155.76億元，每日餐飲外賣營收近2億元。
美團(tuán)若想在外賣市場保持領(lǐng)先，一方面需提高收入向市場證明業(yè)務(wù)的盈利能力，另一方面更是需要拉攏更多商戶與其簽署“**”，從而搭建自己的護(hù)城河。
據(jù)媒體報道，2020年新年**天,山東山東省濟(jì)南市章丘區(qū)章丘大學(xué)城多家商戶聯(lián)名爆料美團(tuán)外賣利用其市場優(yōu)勢,逼迫商家簽約美團(tuán)**,并用縮小配送范圍、置休店鋪、店鋪合同到期下線等威脅方式不允許上線其他外賣平臺。此事*終，因為未同意美團(tuán)的**要求,他們的店鋪在新年**天被強(qiáng)制下線了。
從2019年年初開始不少商戶就已開始“逃離美團(tuán)”，經(jīng)過了一年，這樣的情況看來越來越多。同樣來自第三季度財報，美團(tuán)的商戶增長率與其二季度相比為0。商家數(shù)增長停滯甚至有可能下降。
持續(xù)提高抽傭和與商戶保持合作關(guān)系，成為了美團(tuán)的當(dāng)務(wù)之急。而在此時對外說日活數(shù)，可以看成是美團(tuán)的又一種花樣營銷玩法。
三、美團(tuán)慌了嗎？
流量是目前能看得見的商戶與美團(tuán)合作的理由，但不斷上漲的傭金和不合理條款使得商戶們對美團(tuán)的抵觸情緒越來越多，不少商戶正在想方設(shè)法擺脫美團(tuán)的控制，與餓了么口碑合作。
今天的本地生活服務(wù)市場早已過了唯“流量”時代，商家在追求訂單的同時，也更希望通過數(shù)字化改在來降本增效，指導(dǎo)經(jīng)營決策。
而在賦能商家數(shù)字化改造方面，美團(tuán)短板十分明顯。美團(tuán)的短板在于其主營業(yè)務(wù)過于依賴餐飲外賣，相應(yīng)的，其數(shù)字化改造也有局限性。要知道，本地生活服務(wù)市場是遠(yuǎn)大于餐飲外賣市場的。
美團(tuán)除流量以外，在運營、金融、營銷等數(shù)字化能力上還處于一個初級階段，能給到商戶的數(shù)字化工具還僅限于收銀系統(tǒng)和外賣服務(wù)這些初級服務(wù)。而這也的數(shù)字化缺陷，也導(dǎo)致不少餐飲巨頭無法與之展開深度合作。瑞幸就是一個典型例子。
而另一邊，星巴克在于美團(tuán)的競爭對手餓了么口碑合作一年后，已將外賣業(yè)務(wù)開進(jìn)**35個城市的超過2000家門店。根據(jù)星巴克2019年Q3財報顯示，在中國市場外賣銷售額已占總銷售額的6%，同時門店數(shù)量增長了16%。
不僅是星巴克，據(jù)媒體報道，肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克、漢堡王、海底撈等大餐飲巨頭已與餓了么口碑展開了深入合作，而在商超領(lǐng)域，頭部品牌更是紛紛加入餓了么口碑陣營。在融入阿里生態(tài)的近兩年時間內(nèi)，餓了么口碑已經(jīng)將本地生活商戶服務(wù)能力與阿里經(jīng)濟(jì)體的能力相融合，從支付、大數(shù)據(jù)、營銷、運營等維度搭建了一套商戶數(shù)字化解決方案。
這也正是美團(tuán)焦慮的源頭所在。面對行業(yè)進(jìn)入白日化的數(shù)字化比拼階段，美團(tuán)其實很清楚自己的短板，同時也明白這其中的差距不能按天按月來衡量。所以，流量優(yōu)勢成了美團(tuán)*重要的“依仗”。而同時，餓了么也在將入口開到了手淘、支付寶等阿里系超級平臺之中，流量很快也將不再成為本地生活兩家平臺之間的差距。
新的一年，外賣市場的競爭還將持續(xù)進(jìn)行。經(jīng)過近幾年的變化，商家已逐漸從“流量崇拜”中清醒過來，逐漸重視平臺對其的孵化、培育能力。而通過“流量優(yōu)勢”來形成的平臺與商戶間不平等合作的情況將成為歷史。
美團(tuán)此時更應(yīng)該潛心專注如何改變自身服務(wù)，提高商戶對其的好感度。一味的喊“流量”，只會讓商戶更加遠(yuǎn)離。
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