40萬(wàn)首月獲客，65%次日留存，32萬(wàn)日均匹配人次系列數(shù)字讓青團(tuán)社CEO莫凡和她的90后團(tuán)隊(duì)相信，投入運(yùn)營(yíng)的支付寶小程序要火了。主打靈活用工平臺(tái)，「青團(tuán)社兼職」不斷嫁接支付寶生態(tài)的各種能力，芝麻信用、人臉識(shí)別、區(qū)塊鏈保險(xiǎn)合約......像兵器庫(kù)里陳列的兵器
40萬(wàn)首月獲客，65%次日留存，32萬(wàn)日均匹配人次——系列數(shù)字讓青團(tuán)社CEO莫凡和她的90后團(tuán)隊(duì)相信，投入運(yùn)營(yíng)的支付寶小程序“要火了”。主打靈活用工平臺(tái)，「青團(tuán)社兼職」不斷嫁接支付寶生態(tài)的各種能力，芝麻信用、人臉識(shí)別、區(qū)塊鏈保險(xiǎn)合約......像兵器庫(kù)里陳列的兵器，莫凡稱這是“武器代差”。
“不可思議”，是不少小程序開(kāi)發(fā)者剛?cè)刖謺r(shí)的感受。如果說(shuō)前兩年試水微信小程序，還是處在若即若離的心理狀態(tài)，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的飆升、一線基金的接連進(jìn)入，讓這一領(lǐng)域的價(jià)值得到顯性的證實(shí)。創(chuàng)業(yè)者對(duì)小程序的態(tài)度，也從“要不要進(jìn)入”，轉(zhuǎn)為“到底該怎么玩”？
與此同時(shí)，小程序喚醒了越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。微信小程序之后，支付寶小程序經(jīng)歷一年公測(cè)，于2018年9月正式上線；百度于同年7月份推出智能小程序；此后跟進(jìn)的還有今日頭條、B站等，就在不久前，360也對(duì)外宣布上線360小程序。
各生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)亦日趨白熱化。作為全球**大咖啡連鎖，星巴克先是和騰訊達(dá)成合作，推出了微信小程序，后又轉(zhuǎn)投阿里懷抱，上線支付寶小程序。一方面是躍躍欲試的開(kāi)發(fā)者，一方面是可以想象的生態(tài)格局，各大巨頭都在自己的主場(chǎng)，亮出“刀劍”。
螞蟻金服CEO井賢棟去年對(duì)外表示，至少未來(lái)三年內(nèi)，支付寶小程序一定是螞蟻金服*重要的戰(zhàn)略之一，如今支付寶小程序已正式升級(jí)為阿里小程序，意味著開(kāi)放整個(gè)阿里商業(yè)操作 盡管各大巨頭以不同形式開(kāi)戰(zhàn)，其實(shí)都是市場(chǎng)份額的殊途同歸，在這片小程序掀起的巨大浪潮中，看懂巨頭們?nèi)绾螌?duì)招，創(chuàng)業(yè)者也能更有效地切入這片或疾或徐的勢(shì)能中。
張平墨是*早一批參與到小程序中的創(chuàng)業(yè)者，他對(duì)“流量”一直抱著審慎的態(tài)度，“如果玩流量有用，賽道早被擠爆了。”而事實(shí)上，快速消失的小程序越來(lái)越多。
同樣的“審慎”來(lái)自官方平臺(tái)。微信并未開(kāi)放中心化流量，而是讓用戶自己去發(fā)現(xiàn)和匹配；支付寶小程序雖然有公域流量，但需要“等價(jià)交換”，也就是運(yùn)營(yíng)者把小程序做好了，公域流量才會(huì)作為激勵(lì)開(kāi)放。
“從去年我們開(kāi)始講，別玩流量，純玩流量就是個(gè)死。支付寶小程序的各項(xiàng)規(guī)則其實(shí)都指向了一個(gè)態(tài)度——做好服務(wù)，而不是玩流量。這首先自是出于生態(tài)健康的考慮，避免一些商家褥羊毛，與此同時(shí)，鼓勵(lì)自運(yùn)營(yíng)，也是生態(tài)可持續(xù)的基礎(chǔ)。
雖都在講開(kāi)放和去中心化，但各大巨頭對(duì)“去中心化”的理解和設(shè)計(jì)，卻并不一樣。對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，過(guò)去阿里很多成功的模式，比如淘寶，都建立在比較強(qiáng)的中心化平臺(tái)上，但小程序是一個(gè)分發(fā)式和去中心化的。這是否意味著阿里一貫路徑的改變？
支付寶小程序采取的，其實(shí)是中心化和去中心化結(jié)合。在其看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景隨用戶移動(dòng)，多變的場(chǎng)景讓用戶有了更多的選擇，去中心化有其必要性，與此同時(shí)，中心化能夠在一定程度上滿足用戶集中性的訴求，降低選擇成本。
也就是說(shuō)，中心化的是運(yùn)營(yíng)，去中心化的是場(chǎng)景。
另一方面，對(duì)于微信小程序完全去中心化的玩法，目前來(lái)看容易形成一個(gè)弊端，即大流量向頭部玩家聚集，馬太效應(yīng)明顯，進(jìn)入較晚或者線上運(yùn)營(yíng)能力欠缺的腰部商家較難出頭。支付
支付寶內(nèi)部人士舉例，比如開(kāi)一家餐廳，**有100個(gè)線下客流，將其引導(dǎo)到支付寶小程序上來(lái)，完成支付，除了商家沉淀用戶，支付寶會(huì)從中心化流量中返還等價(jià)值的線上流量。這對(duì)中長(zhǎng)尾商家是較大的吸引力。
目前，支付寶小程序開(kāi)放的中心化流量，諸如支付成功頁(yè)、支付寶的會(huì)員頻道、會(huì)員開(kāi)放日權(quán)益展示等。像小程序好食期，會(huì)員活動(dòng)日一個(gè)banner位上，當(dāng)天帶來(lái)超300萬(wàn)DAU。“中心化流量的價(jià)值，不在于無(wú)限擴(kuò)大它。”管仲表示，流量開(kāi)放既有雙邊效應(yīng)，也是一個(gè)匹配運(yùn)營(yíng)的過(guò)程。
巨頭生態(tài)對(duì)流量規(guī)則的不同設(shè)計(jì)，反映出不同小程序生態(tài)間的定位不同，很難說(shuō)孰優(yōu)孰劣。
阿里和支付寶天然就有商業(yè)屬性，對(duì)這一價(jià)值的堅(jiān)定，其實(shí)支付寶也經(jīng)歷過(guò)一次重新認(rèn)識(shí)的過(guò)程。此前支付寶也嘗試做朋友圈社交，反而變得四不像，此后決定立足在擅長(zhǎng)領(lǐng)域。
“就像你在錢袋子里聊社交，總覺(jué)得氛圍不太對(duì)。” 管仲談到團(tuán)隊(duì)對(duì)“工具”的理解，“當(dāng)服務(wù)具備豐富性，其實(shí)就是服務(wù)和平臺(tái)的關(guān)系，而不是工具和服務(wù)的關(guān)系。”包括螞蟻森林能量等公域流量玩法，其實(shí)也在增強(qiáng)支付寶的平臺(tái)心智。
對(duì)于B端商戶來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)的主要命題——拉新、促活和留存，也因此，“私域流量”必然是關(guān)注點(diǎn)之一，特別是電商，留存和復(fù)購(gòu)率往往密不可分。
“商業(yè)留存能力”，是支付寶小程序?yàn)樽约憾x的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也與微信小程序“拉新能力強(qiáng)”形成了差異和對(duì)峙。除了開(kāi)放“收藏有禮”等模塊來(lái)引導(dǎo)用戶沉淀，對(duì)于完成支付的用戶，支付寶會(huì)通過(guò)領(lǐng)紅包、領(lǐng)券等玩法，讓其被歸集，并讓商家在小程序、生活號(hào)中進(jìn)一步發(fā)揮商業(yè)空間，促成復(fù)購(gòu)。
而阿里體系的商業(yè)布局，讓支付寶小程序有了更多的通路，能夠在商業(yè)環(huán)節(jié)上得到優(yōu)化。比如阿里在物流能力上有菜鳥(niǎo)，配送有餓了么，資金有螞蟻，線下有盒馬鮮生，線上有淘寶，整個(gè)商業(yè)基礎(chǔ)元素比較多。
“小程序作為一個(gè)服務(wù)的輕量級(jí)載體，如今將阿里體系的各端口串聯(lián)起來(lái)是一個(gè)時(shí)機(jī)。這樣一來(lái)，各項(xiàng)商業(yè)能力就能夠在多端里流通，讓水活起來(lái)。”管仲**次和團(tuán)隊(duì)定義“小程序”的時(shí)候，畫了一張圖，推演了內(nèi)部X端可能怎么玩，稱為“X計(jì)劃”。
但做到其實(shí)并不容易。其實(shí)去年就想將內(nèi)部打通，但阿里體系各平臺(tái)都有自身特點(diǎn)，在很多框架技術(shù)打通上還是存在障礙，與高德的打通，證明了當(dāng)時(shí)推演的鏈路可行，也是支付寶小程序發(fā)展的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。
“在阿里體系，每個(gè)人都像狼一樣為自己作戰(zhàn)。”通過(guò)將近一年的業(yè)務(wù)模型探索，支付寶小程序開(kāi)始真正升級(jí)為阿里的“商業(yè)底盤”。
打通要考慮匹配，目前來(lái)看，支付寶小程序已經(jīng)在嘗試多端的相互嵌入，其背后的邏輯如何？
管仲稱，場(chǎng)景切入是核心。未來(lái)也會(huì)做一些平臺(tái)性交叉運(yùn)營(yíng)，讓不同小程序間自行匹配，與此同時(shí)，會(huì)提供更豐富的招標(biāo)機(jī)會(huì)，讓更多場(chǎng)景需求相互找到并嵌入。
就比如，當(dāng)用戶已經(jīng)在用高德導(dǎo)航了，進(jìn)入匝機(jī)停車前再掏出手機(jī)，并不符合人性常理。如果把這一小程序留在高德系統(tǒng)里，進(jìn)入匝機(jī)停車時(shí)自動(dòng)彈出來(lái)，不需要切到支付寶打開(kāi)，就是場(chǎng)景切入——這是支付寶小程序打通各端的重要意義，也成為開(kāi)啟線下戰(zhàn)的基本思路。
線下之戰(zhàn)，自有其堅(jiān)硬之處，管仲對(duì)線下的復(fù)雜性，深有感觸。“淘寶電商就一個(gè)，餓了么、美團(tuán)，就是一種服務(wù)形式，但現(xiàn)有線下場(chǎng)景卻有三百六十行。對(duì)此，能力是不是到位，是不是滿足所有人需求，以及進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，挑戰(zhàn)很大。”
對(duì)于線下生態(tài)，被驗(yàn)證的商業(yè)模式才更容易被接受。商業(yè)之痛往往難于技術(shù)之痛，為了跑通體系，支付寶小程序選擇先技術(shù)打通，其次在商業(yè)層面上，衍生出商戶更能感知和接受的商業(yè)基礎(chǔ)能力，優(yōu)先落地。
比如菜鳥(niǎo)的配送能力。對(duì)于社區(qū)店而言，自行配送或簽約相對(duì)麻煩，如果將配送能力作為服務(wù)增值點(diǎn)，**成本接入，對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)贏利點(diǎn)就多了。這種感知相對(duì)容易，身邊店也會(huì)有帶動(dòng)效應(yīng)。
而進(jìn)入到商戶的移動(dòng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)層面，還需要配合商家的接受度，比如傳統(tǒng)折扣方式，是店里寫個(gè)廣告牌標(biāo)7折，但如果讓其放到電子卡里，會(huì)存在認(rèn)知門檻。
包括一些創(chuàng)新模式如淘小鋪。如果旅游景區(qū)小商販的店可以一鍵開(kāi)個(gè)淘小鋪，通過(guò)向線下購(gòu)買其商品的顧客出示二維碼，之后交易就可以直接在淘小鋪發(fā)生。小程序的方式連接很順暢，但要形成商業(yè)勢(shì)能，還需要較長(zhǎng)時(shí)間的打磨。
但線下場(chǎng)景不得不爭(zhēng)。一旦進(jìn)入到商業(yè)，必須切入到場(chǎng)景，場(chǎng)景就是人、貨、場(chǎng)。表面上看，是小程序的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)是場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)。
“我們內(nèi)部將小程序定義為「門店」，淘寶是個(gè)門店，服務(wù)的是商品；支付寶也是個(gè)門店，里邊是各類服務(wù)。”管仲認(rèn)為，小程序這個(gè)門店，則是一系列匹配場(chǎng)景的輕服務(wù)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景突出有一個(gè)特點(diǎn)，有些人不再被純粹中心化運(yùn)營(yíng)，淘寶只會(huì)覆蓋一部分，美團(tuán)也只覆蓋一部分，有很多線下場(chǎng)景，用戶會(huì)直接切入進(jìn)去。特別是未來(lái)C2B時(shí)代，個(gè)體的多樣性更促成了場(chǎng)景的極度分散。
有移動(dòng)支付作為支點(diǎn)，微信支付和支付寶線下掃的心智已建立，小程序其實(shí)有機(jī)會(huì)成為用戶和商業(yè)“無(wú)所不在”的輕量級(jí)觸點(diǎn)。而一切服務(wù)都是可流動(dòng)的。
比如支付成功頁(yè)，你不知道會(huì)出現(xiàn)在哪里，這就是典型的去中心化入口。
石家莊網(wǎng)站建設(shè)消息“支付寶小程序生態(tài)要做的，就是去探索用戶觸達(dá)到這個(gè)服務(wù)入口會(huì)是在哪個(gè)地方。找到這些入口，進(jìn)行去中心化的開(kāi)放，讓用戶到那個(gè)場(chǎng)景能觸達(dá)到相應(yīng)的支付寶小程序。”
基于小程序生態(tài)的廝殺在繼續(xù)。另一邊，微信小程序也一直在探索線下場(chǎng)景，不久前，微信小程序與優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)合，殺入阿里的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。
對(duì)此，管仲表示，團(tuán)隊(duì)確實(shí)面臨微信涉足商業(yè)生態(tài)的壓力，但對(duì)線下戰(zhàn)場(chǎng)還是很有信心。他認(rèn)為，社交裂變的優(yōu)勢(shì)在線下戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)在一定程度弱化，相比拉新，商戶更看重的還是商業(yè)留存能力。而在這一層面的較量，阿里的戰(zhàn)爭(zhēng)其實(shí)早已打響。
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