歷史雖然不重復(fù)，但歷史一定是押韻的。這個(gè)聽起來(lái)有些新鮮的說(shuō)法，來(lái)自于SEE小電鋪創(chuàng)始人CEO萬(wàn)旭成。 在萬(wàn)旭成看來(lái)，PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都經(jīng)歷了通訊、媒體、社交、工具、電商、本地生活、游戲和金融等階段，而微信剛剛跨過(guò)通訊、媒體、社交，此時(shí)正處于工
“歷史雖然不重復(fù)，但歷史一定是押韻的。”這個(gè)聽起來(lái)有些新鮮的說(shuō)法，來(lái)自于SEE小電鋪創(chuàng)始人&CEO萬(wàn)旭成。
在萬(wàn)旭成看來(lái)，PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都經(jīng)歷了通訊、媒體、社交、工具、電商、本地生活、游戲和金融等階段，而微信剛剛跨過(guò)通訊、媒體、社交，此時(shí)正處于工具和電商的早期階段。
這也是以SEE小電鋪（以下簡(jiǎn)稱小電鋪）為代表的小程序電商們的機(jī)會(huì)。小電鋪以小程序?yàn)檩o助工具，針對(duì)微信生態(tài)中自媒體的電商變現(xiàn)需求，提供上游供應(yīng)鏈、物流倉(cāng)儲(chǔ)、基于內(nèi)容的商品運(yùn)營(yíng)等服務(wù)。據(jù)SEE官方數(shù)據(jù)，在上游供應(yīng)鏈端，小電鋪目前合作有2000+品牌；在下游，小電鋪已和5000+自媒體合伙開店，其中包括喜茶、朗朗、酷玩實(shí)驗(yàn)室、鯨魚顏習(xí)會(huì)、時(shí)尚臨風(fēng)、日食記等自媒體。小電鋪?zhàn)?cè)用戶超過(guò)1000萬(wàn)，現(xiàn)階段單月GMV數(shù)千萬(wàn)，單月**訂單過(guò)百萬(wàn)，其中，產(chǎn)生GMV**的是美妝，當(dāng)然，小電鋪當(dāng)前尚未盈利。
2018年1月，小電鋪獲得了騰訊領(lǐng)投的C輪融資，是拼多多之后，騰訊投資的第二家基于微信生態(tài)的電商平臺(tái)，也是小程序電商中的**一家。3月，小電鋪宣布完成C+輪融資，由紅杉中國(guó)領(lǐng)投，前海方舟資本、丹合資本，以及老股東IDG、BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金）、晨興資本跟投，耗時(shí)僅14天。C輪共計(jì)5000萬(wàn)美金。
BAI是小電鋪的B輪領(lǐng)投方。在BAI投資基金副總裁汪天凡看來(lái)，騰訊戰(zhàn)略投資小電鋪，體現(xiàn)了微信在電商上的野心，“但這個(gè)野心不是一個(gè)特別主動(dòng)、預(yù)謀深刻的東西，更多是說(shuō)，小程序可以幫助微信拓展到淘寶所不曾拓展到的人群。在微信做電商，獲客成本、教育的難度低很多”。
在微信電商領(lǐng)域里，拼多多、云集、蘑菇街均實(shí)現(xiàn)了百億人民幣交易額。汪天凡預(yù)判道：“這樣的玩家未來(lái)還會(huì)有2~3家。”
去更廣闊的草原
至今，SEE的發(fā)展分為兩個(gè)階段，**階段是2015年初到2017年初，主要業(yè)務(wù)是SEE APP；第二階段是2016年中至今，核心是SEE小電鋪，圍繞“去中心化”的小程序電商發(fā)力。
2016年，垂類電商的增長(zhǎng)壓力大，獲得新用戶的成本高，大部分電商流量都跑回到超級(jí)APP，SEE團(tuán)隊(duì)倍感壓力。
萬(wàn)旭成回憶，那是一段艱難的時(shí)光。期間，SEE的老股東晨興資本舉行了一次前往美國(guó)游歷的旅程，萬(wàn)旭成參與其中。他希望借助美國(guó)之行，為SEE的下一步發(fā)展找找出路和靈感。
這趟旅行的其中一站是Draper University。這所大學(xué)由美國(guó)知名投資人、美國(guó)老牌VC德豐杰創(chuàng)始合伙人Tim Draper創(chuàng)辦，目的是培養(yǎng)企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者。“旅行團(tuán)”站在這所學(xué)校的泳池前，一位工作人員介紹道，作為一種傳統(tǒng)，其學(xué)員**天都會(huì)跳進(jìn)去游泳。話音剛落，萬(wàn)旭成就跳進(jìn)去了。接著，其他創(chuàng)業(yè)者也跟著跳了進(jìn)去。“我們自己的學(xué)員都是要準(zhǔn)備好自己的衣服再跳，你怎么直接跳了？”工作人員非常驚訝，這么多年，沒(méi)有一個(gè)人在參觀的時(shí)候跳進(jìn)去，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者太瘋狂了。
汪天凡后來(lái)從同行的一位投資人那里聽聞了這個(gè)小插曲。他覺(jué)得這件事很能代表萬(wàn)旭成的性格，“永遠(yuǎn)都是特別樂(lè)觀、特別有執(zhí)行力、特別一往無(wú)前”。他知道，當(dāng)時(shí)SEE的發(fā)展遭遇了方向上的不確定性，而且資金并不充裕。
通過(guò)美國(guó)之行，萬(wàn)旭成看到了全世界***的互聯(lián)網(wǎng)公司，谷歌、Facebook、Airbnb，體驗(yàn)到了這些公司強(qiáng)烈的文化、組織能力、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)上下游支撐，也看到了差距所在。更重要的是，他想通了，SEE應(yīng)該盡快抓緊時(shí)間做真正有空間的事情，而不是拘泥于怎么把事情救活。“一個(gè)公司應(yīng)該在一個(gè)足夠大的賽道上，這個(gè)跑道要足夠長(zhǎng)，雪要足夠濕，雪球才能滾得大。”
SEE核心團(tuán)隊(duì)決定將目光投向微信。萬(wàn)旭成告訴本刊，起碼在2016年，微信強(qiáng)在媒體和社交，弱在商業(yè)化和交易。**，SEE的核心決策層決定，試試為微信做一個(gè)底層的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，小電鋪由此誕生。
石家莊網(wǎng)站建設(shè)消息2016年年中，SEE內(nèi)部形成了一個(gè)人員為個(gè)位數(shù)的創(chuàng)新小組，由2016年初加入的莊錦偉帶隊(duì)——莊錦偉如今是SEE小電鋪平臺(tái)&知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。2016年中至2017年初，是APP與“去中心化”電商并行的階段。APP業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，微信電商模式則仍待驗(yàn)證。
小電鋪與微信自媒體初期的合作并不容易，一些自媒體起初甚至排斥電商。在莊錦偉看來(lái)，彼時(shí)還是自媒體流量的紅利期，大量的品牌廣告主會(huì)向自媒體投放廣告，對(duì)后者而言，品牌廣告是一個(gè)既能提升調(diào)性同時(shí)又能讓它相對(duì)輕松賺到錢的方式。此外，大量自媒體從業(yè)者對(duì)電商的專業(yè)認(rèn)知不多，刻板印象認(rèn)為專業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)非常復(fù)雜，要做供應(yīng)鏈、客服，甚至要自建電商系統(tǒng)等等。“對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)沒(méi)有那么**的變現(xiàn)路徑。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，要從微信生態(tài)去切入，就需要不停去教育市場(chǎng)。”
與此同時(shí)，從美國(guó)回來(lái)后，萬(wàn)旭成開始為SEE的B輪融資奔波。從天使輪至C+輪，SEE還沒(méi)有請(qǐng)過(guò)FA，全部由萬(wàn)旭成身體力行。從2016年6月底到2017年1月，B輪融資耗時(shí)7個(gè)月，萬(wàn)旭成先后見了120余位投資人。
據(jù)汪天凡回憶，他和萬(wàn)旭成前后見了三次。**次，萬(wàn)旭成非常焦慮，完全沒(méi)有合理的業(yè)務(wù)模式；第二次，萬(wàn)已經(jīng)開始闡述SEE將在微信當(dāng)中基于公眾號(hào)做變現(xiàn)的思路；第三次，SEE已經(jīng)使用H5給各種各樣的公眾號(hào)開了店，初步模型走出來(lái)了，二人還討論到小程序的事情?；趯?duì)媒體潛力和對(duì)團(tuán)隊(duì)的看好，貝塔斯曼成為SEE的B輪融資領(lǐng)投方。
2017年初，SEE決定All in小程序電商，放棄SEE APP，APP的注冊(cè)用戶數(shù)止步于300余萬(wàn)。此時(shí)團(tuán)隊(duì)將近50人，以圖像AI、數(shù)據(jù)類的工程師為主，伴隨公司轉(zhuǎn)向“更大眾的平臺(tái)”，一些工程師離開了SEE。
從擺地?cái)偟胶弦?guī)經(jīng)營(yíng)
在小程序推出之前，小電鋪基于H5技術(shù)，為自媒體搭建電商。
在萬(wàn)旭成看來(lái)，早期的H5電商，僅僅是把微信的觸達(dá)能力放大了，但沒(méi)辦法把用戶召回來(lái)。“當(dāng)時(shí)我們做H5，整個(gè)傳播效率和復(fù)購(gòu)率都是不理想的，雖然流量成本很低，但你能看到生命周期是不健康的。”
他認(rèn)為，H5電商很像擺地?cái)偅S時(shí)可能被“城管”攆走，客戶第二天回來(lái)看，可能會(huì)找不到這個(gè)地?cái)?。SEE團(tuán)隊(duì)在2016年下半年聽說(shuō)小程序，雖然不清楚它的具體形態(tài)，但是萬(wàn)旭成預(yù)感，“微信要為做交易的事情發(fā)牌照了”。
盡管當(dāng)時(shí)H5電商和如今的小程序電商，都是由SEE幫助自媒體準(zhǔn)備或鏈接貨源，都可以歸攏為S2B2C模式，但萬(wàn)旭成認(rèn)為，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)對(duì)整個(gè)體系如何搭成一個(gè)大閉環(huán)是沒(méi)有想通的。“我們以前可能認(rèn)為，我們幫他們解決整個(gè)服務(wù)運(yùn)營(yíng)之后，我們能成為一個(gè)服務(wù)很多用戶、有很大規(guī)模的平臺(tái)。但我們沒(méi)有想清楚，到底怎么把用戶、渠道、商戶串起來(lái)，放在一個(gè)體系里面。”
H5歷時(shí)2個(gè)季度，在2017年1月9日小程序正式對(duì)外發(fā)布后，便陸續(xù)被取代了。2017年，萬(wàn)旭成出席活動(dòng)時(shí)，會(huì)發(fā)表類似《自媒體電商，小程序引爆》的主題演講。等到2018年，小程序電商正式火熱后，他的演講主題換成了《小程序的浪潮之巔》。在小程序備受質(zhì)疑時(shí)期，一位微信團(tuán)隊(duì)的成員告訴萬(wàn)旭成，SEE對(duì)小程序的“布道”，比微信官方還多。
“小程序特別優(yōu)雅的是，它把所有交易場(chǎng)景框進(jìn)來(lái)了，我們就好做管理了。”萬(wàn)旭成認(rèn)為，小程序本質(zhì)上的創(chuàng)新，是把社交媒體流量產(chǎn)品化、技術(shù)化、數(shù)據(jù)化，用戶在微信里社交、閱覽媒體，再基于小程序延展到消費(fèi)場(chǎng)景——電商、本地生活和金融。“小程序可以調(diào)動(dòng)幾百萬(wàn)個(gè)公眾號(hào)，幾百萬(wàn)個(gè)微信從業(yè)者的創(chuàng)造力，我們面對(duì)的是微信這10億社交流量商業(yè)化，這是個(gè)巨大機(jī)會(huì)。”
小電鋪供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人周洪根告訴本刊，小電鋪與現(xiàn)貨類供應(yīng)商或品牌商合作，覆蓋美妝、家居、零食、時(shí)尚等類目。美妝堅(jiān)持自營(yíng)，其他皆接入了供應(yīng)商。小電鋪還成為一些品牌商的微信獨(dú)代，如法國(guó)的護(hù)膚品牌菲洛嘉。
此外，自2017年三四月，受內(nèi)容付費(fèi)潮流所啟發(fā)，在主營(yíng)業(yè)務(wù)小電鋪之外，莊錦偉再次帶隊(duì)探索了新業(yè)務(wù)內(nèi)容付費(fèi)，這個(gè)項(xiàng)目叫K代表。如今，K代表有專業(yè)制片團(tuán)隊(duì)、講師運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)生成約100個(gè)自有版權(quán)付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品，合作自媒體包括年糕媽媽、Spenser等。K代表能自負(fù)盈虧。
IDG董事總經(jīng)理樓軍書面回復(fù)本刊采訪時(shí)表示，小程序本身成為風(fēng)口應(yīng)該是在2017年11~12月期間，萬(wàn)旭成及團(tuán)隊(duì)對(duì)小程序機(jī)會(huì)的敏感早于整個(gè)市場(chǎng)的節(jié)奏，所以在布局上有很深的積累。IDG是SEE的兩大機(jī)構(gòu)股東之一，另一個(gè)則是騰訊。
在2017年上半年，小電鋪的增長(zhǎng)較慢，單月GMV維持在“小幾百萬(wàn)”。對(duì)于電商平臺(tái)，618、雙11是重要的節(jié)點(diǎn)，如果完成得出色，它能加速用戶對(duì)新平臺(tái)的心智養(yǎng)成。周洪根告訴本刊，小電鋪在2017年6月，為備戰(zhàn)618，制定了6月數(shù)據(jù)增長(zhǎng)目標(biāo)——實(shí)現(xiàn)50%的增長(zhǎng)。但是從**的結(jié)果來(lái)看，效果不好，618執(zhí)行過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)的步調(diào)感覺(jué)有點(diǎn)亂，而50%的月度增長(zhǎng)直到8月才實(shí)現(xiàn)。
事后，團(tuán)隊(duì)花了很多時(shí)間去復(fù)盤，為什么會(huì)造成這樣的現(xiàn)象，以前有哪些問(wèn)題沒(méi)有被看到、沒(méi)有被充分挖掘。**，大家得出的結(jié)論是，制定的目標(biāo)很好，但是沒(méi)有核心策略來(lái)支撐目標(biāo)。此后，團(tuán)隊(duì)開始對(duì)內(nèi)強(qiáng)調(diào)，目標(biāo)定下后，一定要有核心的打法和策略。
接下來(lái)，小電鋪備戰(zhàn)雙11，在接受媒體采訪時(shí)，萬(wàn)旭成稱“希望有一個(gè)節(jié)日可以證明一下微信電商的影響力”，“去年（2017年）是小程序上線的**年，我希望為其留下烙印”。
小電鋪制定了目標(biāo)，定下了大策略，再向各個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行策略分?jǐn)?，同時(shí)準(zhǔn)備配套措施——團(tuán)隊(duì)激勵(lì)、團(tuán)隊(duì)動(dòng)員以及人員招聘。
*終，小電鋪在雙11的成交上取得突破，當(dāng)月GMV過(guò)2000萬(wàn)人民幣。
此外，小電鋪在雙11期間跑通了在同一時(shí)間點(diǎn)大規(guī)模推動(dòng)自媒體的基本模型。此前，自媒體很少集中在某一個(gè)時(shí)間段進(jìn)行大量交易，但雙11要求運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)接和運(yùn)營(yíng)幾百個(gè)自媒體號(hào)，同時(shí)需要供應(yīng)鏈提供足夠多的貨。“這是一個(gè)體系性整套服務(wù)流程。”
在2017年雙11之前，小電鋪已經(jīng)對(duì)騰訊戰(zhàn)投萌生向往。萬(wàn)旭成告訴本刊：“戰(zhàn)投本質(zhì)上是我們能在戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)更多協(xié)同。真有惡劣情況發(fā)生，我們的生命安全邊際更高一點(diǎn)點(diǎn)。”
萬(wàn)旭成和騰訊投資部將正式融資溝通時(shí)間約定在12月。雙方見面不超過(guò)兩次，萬(wàn)就在微信上收到了投資協(xié)議。
在協(xié)議到手之前，他覺(jué)得自己有70%的把握能拿下戰(zhàn)投。“我們處在公眾號(hào)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。”他說(shuō)。
莊錦偉告訴本刊，小程序負(fù)責(zé)人出差到深圳，一定會(huì)來(lái)SEE，和大家溝通。*近他們探討的一個(gè)議題是，微信生態(tài)、小程序生態(tài)，有沒(méi)有特別健康的方式去觸達(dá)用戶？此外，騰訊向SEE管理層開放了一些騰訊大學(xué)的培訓(xùn)資源。
但在戰(zhàn)略資源上，萬(wàn)旭成告訴本刊，他們暫時(shí)并未索取和接受，“相比在短期內(nèi)成長(zhǎng)起來(lái)，讓團(tuán)隊(duì)在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中去成長(zhǎng)更有效一點(diǎn)。”
不可忽視的是，小電鋪當(dāng)下依然面臨著持續(xù)擴(kuò)張的挑戰(zhàn)?；谖⑿判〕绦虻碾娚烫剿髡撸€有京東的開普勒計(jì)劃、小程序電商平臺(tái)LOOK、好物滿倉(cāng)、波羅蜜的westock等，而有贊等技術(shù)提供商同樣能讓自媒體從技術(shù)上開啟小程序電商之旅。
萬(wàn)旭成表示，“我們希望盡快覆蓋微信公眾號(hào)總數(shù)量中的20%；在1~2年內(nèi)，覆蓋50%。”
2017年，小電鋪已實(shí)現(xiàn)5000+自媒體的合作，萬(wàn)旭成將2018年合作自媒體數(shù)的小目標(biāo)定為50000家，實(shí)現(xiàn)十倍增長(zhǎng)。其中，他把618和雙11視為“核心爆發(fā)的兩個(gè)節(jié)點(diǎn)”。
“我們現(xiàn)在還在一個(gè)特別廣闊的草原上奔跑。”萬(wàn)旭成說(shuō)。而他的當(dāng)務(wù)之急，就是為公司找到新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。
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