微信小程序之于 App，到底是流量蜜糖還是慢性毒藥？上線 11 個(gè)月之后，這個(gè)問題的答案也開始逐漸清晰。 移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者，工作性質(zhì)讓他們對(duì)微信小程序這件事比任何人都要敏感。他們大多是第一批關(guān)注者，也是第一批投身其中的人。他們有完備的產(chǎn)品體系，搭乘微
微信小程序之于 App，到底是流量蜜糖還是慢性毒藥？上線 11 個(gè)月之后，這個(gè)問題的答案也開始逐漸清晰。
移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者，工作性質(zhì)讓他們對(duì)微信小程序這件事比任何人都要敏感。他們大多是**批關(guān)注者，也是**批投身其中的人。他們有完備的產(chǎn)品體系，搭乘微信的順風(fēng)車似乎是水到渠成的事。很多人看準(zhǔn)了微信的流量潛力，打算在**時(shí)間將 App「復(fù)制」到小程序，收割**批紅利；同樣也有人在顧慮，顧慮微信會(huì)像黑洞一樣將艱難獲取的用戶頃刻間據(jù)為己有。
但小程序在發(fā)布之初太過克制與保守，功能受限、入口單一。這讓投身其中的那部分人開始懷疑自己的選擇，同時(shí)讓另一部分保持警惕的人對(duì)小程序更加不屑。就在這樣的糾結(jié)中，**批 App 的嘗鮮者開始摸索前行。
微信擁有 9.8 億月活，如此龐大的活躍用戶基數(shù)對(duì)用戶增長(zhǎng)陷入瓶頸的 App 來說，這種誘惑很難拒絕。但小程序的大小被限制在 2M，這意味著從 App 到小程序，并不能照搬所有功能。在微信的游戲規(guī)則里，如何利用社交場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，更好的讓自己的服務(wù)與更多用戶發(fā)生碰撞，這才是真正需要考慮的事。
騰訊地圖、攜程、貓眼電影，這些小程序的 App 玩家，在不同領(lǐng)域都各自摸索出了一套 App 的小程序方法論。第三期「小程序搜神記」，我們就來聊聊小程序是如何對(duì) App 進(jìn)行補(bǔ)充，App 又是如何借小程序之力，進(jìn)一步「解放」的。
社交平臺(tái)是*容易在多場(chǎng)景中與其他產(chǎn)品發(fā)生碰撞的，一個(gè)典型的例子就是地圖產(chǎn)品。
雖然大部分人手機(jī)上都裝了地圖 App，但并不是所有場(chǎng)景都會(huì)用到。根據(jù)騰訊地圖提供的數(shù)據(jù)，反而是在微信和 QQ 這樣的通訊軟件中，每天發(fā)送位置的用戶量在千萬(wàn)級(jí)別。
社交場(chǎng)景下的地圖服務(wù)是個(gè)強(qiáng)需求，這一點(diǎn)相信大多數(shù)用戶都有體會(huì)，而用小程序來填補(bǔ)這個(gè)空白，是一件自然不過的事了。
地圖產(chǎn)品有個(gè)特點(diǎn)，用的人越多，大數(shù)據(jù)越準(zhǔn)確，體驗(yàn)也就更好，所以地圖產(chǎn)品對(duì)多場(chǎng)景的需求尤其大。騰訊地圖小程序在 10 月份上線，一個(gè)月的時(shí)間已經(jīng)累計(jì)了上萬(wàn)用戶，聊天框中的小程序分享尤其頻繁。
在社交場(chǎng)景下，小程序主要提供三個(gè)功能。**是搜索地點(diǎn)，比如在聊天時(shí)提到某個(gè)飯店，可以直接在小程序中查看具體信息，然后分享給好友，直接點(diǎn)進(jìn)小程序就可以進(jìn)行后續(xù)操作，省去打開大眾點(diǎn)評(píng)、地圖 App 的步驟。小程序支持 H5 跳轉(zhuǎn)后，POI 點(diǎn)的信息可以實(shí)時(shí)更新，這對(duì)地圖數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)更新尤為重要。
第二是路線規(guī)劃，小程序在一個(gè)頁(yè)面展示了所有路線方案，并且可以滑動(dòng)切換，讓用戶一眼就看到想要的信息，方便快速對(duì)比，選擇合適方案。騰訊地圖小程序還將嵌入到微信搜索框中，輸入「從 A 地點(diǎn)到 B 地點(diǎn)」的關(guān)鍵詞，就可以直接看到路線方案，整個(gè)流程十分順暢，也符合小程序「即用即走」的定位。
第三是導(dǎo)航，找到目的地后可以直接在小程序中發(fā)起導(dǎo)航，相比 App，小程序中的導(dǎo)航頁(yè)面還在視覺上做了簡(jiǎn)化。未來導(dǎo)航功能還將與微信生態(tài)打通，比如停車服務(wù)，用戶可以在不離開微信的情況下順利找到停車場(chǎng)。
這三個(gè)功能以往都要在地圖 App 中實(shí)現(xiàn)，而現(xiàn)在不需要跳出微信，就能借助小程序完成一些輕量的地圖需求。騰訊地圖小程序的負(fù)責(zé)人告訴我們，未來他們還將推出更多產(chǎn)品，每個(gè)小程序承接一個(gè)獨(dú)立功能，比如實(shí)時(shí)公交、乘車碼，多個(gè)獨(dú)立的小程序會(huì)在各自場(chǎng)景下完成用戶需求，小程序之間的跳轉(zhuǎn)功能將它們組合成完整的產(chǎn)品矩陣，而對(duì)于用戶來說，每個(gè)小程序都輕量易用。
拆分核心功能，用更輕的方式獲取更多用戶
對(duì)于攜程來說，小程序*核心的價(jià)值之一就是快速拉新。
攜程將買票、搶票、向?qū)У裙δ懿鸱殖闪藥讉€(gè)獨(dú)立小程序，在不影響體驗(yàn)的情況下共同為用戶解決出行問題。在微信生態(tài)下，小程序比 App 更有機(jī)動(dòng)性，體驗(yàn)和留存率則都要優(yōu)于 H5。攜程小程序的負(fù)責(zé)人告訴極客公園，他們對(duì)小程序的定位是結(jié)合微信的社交屬性，通過攜程本身用戶進(jìn)行自傳播，用紅包、砍價(jià)、拼團(tuán)、眾籌等方式獲客。
攜程本身?yè)碛芯薮蟮挠脩艋鶖?shù)，而微信生態(tài)的社交屬性為小程序的進(jìn)一步傳播和裂變提供了完美的場(chǎng)景。拿紅包產(chǎn)品來說，小程序的一鍵轉(zhuǎn)發(fā)功能大大降低了用戶分享的門檻，相比之前，紅包的分享率提升接近 30%。在這些特殊的場(chǎng)景下，小程序的拉新效率要比傳統(tǒng)的地推高得多。
傳統(tǒng)的旅游類 App 做地推十分低效。在線下要完成讓陌生用戶下載 App，到體驗(yàn)功能并完成購(gòu)買，整個(gè)過程是很繁瑣的。相比之下微信生態(tài)中的用戶裂變要快得多，成本也低。公眾號(hào)中的文末推廣、小程序的會(huì)員卡等功能，進(jìn)一步刺激了營(yíng)銷傳播的效果。
值得一提的是，在一些購(gòu)買頻率較低的產(chǎn)品，比如火車票上，小程序的復(fù)購(gòu)率以及用戶的單個(gè)復(fù)購(gòu)次數(shù)，已經(jīng)幾乎和 App 相當(dāng)。也就是說，在這些產(chǎn)品上小程序的留存率已經(jīng)可以和 App 比肩。旅游類產(chǎn)品提供與出行相關(guān)的一系列服務(wù)，但在 App 中顯得功能過重，攜程的做法是對(duì)一些主要功能進(jìn)行了拆分，比如主小程序中就集成了酒店、機(jī)票、火車票汽車票、景點(diǎn)門票等服務(wù)，在首頁(yè)以簡(jiǎn)潔的方式展現(xiàn)，操作流程上也簡(jiǎn)化了許多，這些功能已經(jīng)可以滿足大部分小程序用戶的消費(fèi)場(chǎng)景需求。攜程小程序的負(fù)責(zé)人提到，他們的思路是讓新用戶在小程序快速體驗(yàn)首單，進(jìn)而引導(dǎo)用戶下載 App。
攜程在移動(dòng)端的交易占比一直在提高，而微信小程序是對(duì)現(xiàn)有無線業(yè)務(wù)模式的補(bǔ)充和加強(qiáng)，這部分增量將在未來創(chuàng)造更大的價(jià)值。
貓眼電影，用*短的路徑做**的傳播電影和社交，這是一對(duì)怎么看都會(huì)讓人覺得有潛力的組合，而小程序的出現(xiàn)讓它的實(shí)現(xiàn)路徑變得很短很短。
好友之間分交流電影話題，然后一起買票觀看，這本來是個(gè)一氣呵成的事情。但傳統(tǒng)的方式往往是從外部 App 分享，或者采用截圖來進(jìn)行交流。小程序出現(xiàn)后，卡片分享成了這個(gè)場(chǎng)景下*理想的解決方式。而根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，目前用戶分享已經(jīng)是小程序**的入口，口碑傳播正在進(jìn)一步擴(kuò)大小程序的用戶邊界。
利用口碑加社交進(jìn)行傳播，電影是*典型的場(chǎng)景。
石家莊網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化消息目前的小程序卡片已經(jīng)可以添加到公眾號(hào)文章中，并支持自定義標(biāo)題和配圖，「一步直達(dá)」是它**的優(yōu)勢(shì)。貓眼電影利用這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，將公眾號(hào)傳播和小程序的票務(wù)服務(wù)做了完美的結(jié)合。作為一個(gè)電影票務(wù)平臺(tái)，如何讓用戶的購(gòu)票行為更順暢？
買電影票其實(shí)是一個(gè)極為感性的購(gòu)買決策。好友推薦，或者看到某條資訊后「沖動(dòng)消費(fèi)」是*常見的購(gòu)買原因，所以盡量減短購(gòu)買流程是提高成交率的有效方法。
在 App 中，整個(gè)購(gòu)票流程是比較長(zhǎng)的，首先要打開首頁(yè)選擇電影，通過列表和 banner 推薦、搜索等方式找到目標(biāo)，第二步才是購(gòu)票，到*終完成交易，這個(gè)過程并不順暢。其他推廣渠道比如 push 通知，也需要用戶主動(dòng)點(diǎn)擊才可能完成購(gòu)買。小程序提供了一個(gè)便捷的分享和購(gòu)買方式。
在公眾號(hào)中，一篇宣傳文章后面直接給出電影卡片的鏈接，用戶就可以一步直達(dá)購(gòu)買頁(yè)面，這個(gè)過程的轉(zhuǎn)化率非常高，并且不需要像以前一樣跳轉(zhuǎn)下載 App。相比 H5 頁(yè)面，小程序?qū)﹄娪霸憾ㄎ坏捏w驗(yàn)也更好，賬號(hào)登錄、支付在微信生態(tài)中一氣呵成，極大地提升了用戶體驗(yàn)。
對(duì)于好友間電影信息的分享，微信更是一個(gè)天然的交流場(chǎng)所。正如前面所說，小程序卡片可以直接展示某部電影的具體信息，而不需要跳轉(zhuǎn)到 App 中截圖給好友。交流過程少了很多步驟，購(gòu)買行為自然也更順暢。據(jù)貓眼小程序負(fù)責(zé)人透露，用戶間分享帶來的新用戶漲速非?？欤呀?jīng)是小程序拉新的重要入口之一。
離用戶更近的還有線下場(chǎng)景，餐廳排隊(duì)、點(diǎn)餐、支付都可以在小程序體系內(nèi)完成。支付、掃碼技術(shù)成熟，用小程序連接線下是對(duì)微信資源的**利用。相比 App 和服務(wù)號(hào)，小程序的使用成本要低得多，新用戶也就更容易接受。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)智慧餐廳、CoCo 都可手機(jī)點(diǎn)餐，都是對(duì)微信線下場(chǎng)景的有效利用。
搜索直達(dá)、用戶分享、即用即走，這是小程序生態(tài)相比 App *重要的三個(gè)優(yōu)勢(shì)。
微信這片沃土之上可以挖的資源還有很多，但更重要的是，從 App 到小程序并不是簡(jiǎn)單的功能復(fù)制。如何結(jié)合微信生態(tài)拓寬用戶邊界，增加用戶場(chǎng)景，對(duì) App 功能進(jìn)行重新拆分組合，才是對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的完美補(bǔ)足。
對(duì)大部分 App 來說，小程序并不是「革命者」，它更像是一個(gè)助手或一片新市場(chǎng)。微信提供新的場(chǎng)景，原生 App 以小程序的形態(tài)重新出現(xiàn)，以輕量、直接的方式觸達(dá)用戶。功能簡(jiǎn)化后的小程序植根于微信生態(tài)，用戶的操作流程不再割裂，體驗(yàn)加強(qiáng)，實(shí)際上是解放了 App 對(duì)用戶的束縛。對(duì)其他 App 的補(bǔ)充，就是對(duì)微信自身的壯大。在無數(shù)小程序的加持下，微信的閉環(huán)生態(tài)正變得愈加完整。
對(duì)那些自身增長(zhǎng)陷入瓶頸、功能多使用成本高、對(duì)社交場(chǎng)景有強(qiáng)需求的 App 來說，微信小程序生態(tài)帶來的機(jī)會(huì)不亞于一次「重生」。
這件事，聽聽微信怎么看
Q：攜程、貓眼這類 O2O 模式的小程序核心價(jià)值是什么？
A：一方面，O2O 小程序可以背靠微信的廣大用戶人群，低成本地推廣業(yè)務(wù)，尤其是向三四線甚至更下沉的城市去延伸，這是很大的一塊市場(chǎng)。另外，從趨勢(shì)來說，O2O 業(yè)務(wù)的在線預(yù)定有即時(shí)性和關(guān)聯(lián)性的特征。比如酒店、電影票的預(yù)定越來越多的是當(dāng)天產(chǎn)生。而即插即用的小程序，就是把用戶接觸服務(wù)的路徑變短，這對(duì)滿足即時(shí)性需求是很好的能力補(bǔ)充。
Q：哪些產(chǎn)品適合在 App 之外開發(fā)小程序？
A：我們認(rèn)為小程序有非常廣闊的應(yīng)用范圍。對(duì)于成熟的大公司，大應(yīng)用。小程序能在發(fā)展新用戶，提升分享傳播效率等方面體現(xiàn)獨(dú)特價(jià)值；而對(duì)于更多的中小公司、創(chuàng)業(yè)者而言，小程序+微信生態(tài)的組合方案是低成本探索，快速發(fā)展的**選擇。
Q：小程序和 App 的理想關(guān)系是什么？
A：小程序不是 App 的替代品，更像是一種在微信內(nèi)的延伸。比如，我們開放了外部 APP 鏈接分享到微信可跳轉(zhuǎn)到小程序的能力，可以方便地幫助企業(yè)打通 APP 和小程序。我們看到越來越多的 app 把過去用 H5 網(wǎng)頁(yè)承載的商品詳情、優(yōu)惠活動(dòng)等頁(yè)面替換成了小程序。這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)樾〕绦蚓邆涓鼉?yōu)異的交互體驗(yàn)，同時(shí)再分享增加了拉新能力，小程序列表又提升了留存?！敢岳蠋拢愿哳l帶低頻，以服務(wù)帶交易?！刮覀冋J(rèn)為小程序與 App 之間的一種良好互動(dòng)關(guān)系。
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