10月26日，京東服飾家居事業(yè)部總裁辛利軍在主題為“**盛宴，爽購(gòu)11天”的雙11購(gòu)物狂歡節(jié)發(fā)布會(huì)上。
作為“京騰計(jì)劃”戰(zhàn)略的組成部分，從11月1日起，京東品牌廣告已開始在微信朋友圈當(dāng)中連續(xù)“轟炸”。京東服飾家居事業(yè)部總裁辛利軍表示，很多品牌對(duì)朋友圈廣告一直以來(lái)都有訴求，但由于微信要求嚴(yán)格，品牌商在較高門檻前望而卻步。京東則在其中發(fā)揮了有力的整合作用。
服飾家居品類今年上半年同比增長(zhǎng)率超150%，仍有用戶反映買不到一些商品，如何平衡嚴(yán)格管控平臺(tái)進(jìn)駐和擴(kuò)張品類之間的矛盾？“我的基本底線是不符合京東機(jī)制的**不讓進(jìn)駐，利益的舍棄是沒有辦法的。”辛利軍說(shuō)。
Q:11.11購(gòu)物狂歡節(jié)開始之后，京東上面大品牌廣告連續(xù)轟炸在微信朋友圈當(dāng)中出現(xiàn)了，怎么考慮做這樣一次營(yíng)銷活動(dòng)？
A:微信朋友圈廣告**期從11月1日開始，是“京騰計(jì)劃”里品商戰(zhàn)略的一部分。其實(shí)京東和騰訊雙方的合作一直都存在，這一次是針對(duì)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)做了層面上的提升。中國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)目前不是特別好，可能還要延續(xù)兩三年，但不好的原因不是大家不消費(fèi)，而是消費(fèi)轉(zhuǎn)型，加工型、出口導(dǎo)向型的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈面臨轉(zhuǎn)型。
同時(shí)，城鎮(zhèn)消費(fèi)品質(zhì)提升，對(duì)高品質(zhì)品牌需求明顯增多。正因?yàn)榭吹竭@個(gè)趨勢(shì)，再根據(jù)京東自身數(shù)據(jù)分析，于是會(huì)產(chǎn)生品牌傳導(dǎo)消費(fèi)者互動(dòng)，將海量需求整合。騰訊是**的社交媒體，我們?cè)谂笥讶献髦皇呛苄∫徊糠帧?/div>
對(duì)于微信朋友圈廣告很多品牌一直以來(lái)都有訴求，但由于朋友圈廣告要求很嚴(yán)格，廣告生態(tài)上對(duì)品牌門檻比較高，讓品牌商對(duì)朋友圈廣告望而卻步。其中的問題包括排期很難，比如，A品牌10月30日要大促，價(jià)格已經(jīng)談好，卻并不能確定什么時(shí)候廣告能上線。這里面就可以發(fā)揮京東的整合能力。
Q:已經(jīng)有一些品牌比如諾詩(shī)蘭、哥倫比亞等首批亮相朋友圈廣告，其中很多都是京東服飾家居事業(yè)部負(fù)責(zé)的品牌，想知道是如何揀選確定下來(lái)的？
A:每個(gè)企業(yè)的品牌對(duì)用戶感知是不一樣的，我們京東負(fù)責(zé)整合品牌的力量，不是你有錢就可以了，微信要的是雙贏；不可以透支品牌。
這里面會(huì)進(jìn)行篩選，包括看品牌的微信用戶加起來(lái)能否滿足微信對(duì)用戶的要求，原有的粉絲營(yíng)銷能力，在朋友圈曝光度，是否積極互動(dòng)滿足客戶體驗(yàn)，還有各個(gè)品牌在微信運(yùn)營(yíng)狀況等等。微信不是提升知名度的地方，是你提升美譽(yù)度的地方。
我們的平臺(tái)上面有超過(guò)8萬(wàn)商家，不可能每一家都通知到，因?yàn)橄穹b品牌集中度不高，比如女裝品牌可能只有超過(guò)千分之一市場(chǎng)份額，整個(gè)卻是萬(wàn)億市場(chǎng)。初期我們部門自己根據(jù)已有的了解會(huì)刷掉很多，符合要求可能有27、28個(gè)品牌報(bào)名過(guò)來(lái)，再進(jìn)行篩選大概是3:1的比例可以進(jìn)入朋友圈廣告。
微信方面一直重視用戶體驗(yàn)，對(duì)品牌要求非常嚴(yán)格，京東和騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作后獲得了微信的“京東精選”購(gòu)物入口，但是消費(fèi)者在京東購(gòu)物完成之后，還需要經(jīng)過(guò)四五個(gè)步驟才能完成關(guān)注店鋪。微信的理念是，一定要用戶來(lái)主動(dòng)關(guān)注，必須經(jīng)過(guò)這個(gè)麻煩的步驟，才能真正確定是店鋪的粉絲。
加入微信、手Q數(shù)據(jù)，發(fā)掘潛在粉絲
Q:截至目前，京東服飾家居事業(yè)部還以怎樣的方式參與到了“京騰計(jì)劃”當(dāng)中？
A:國(guó)內(nèi)知名服裝品牌茵曼是個(gè)很好的例子：在“京騰計(jì)劃”的助力下，今年10月，茵曼的日均UV（獨(dú)立IP訪問）增長(zhǎng)了252%。茵曼在原有廣告費(fèi)用的基礎(chǔ)上增加百萬(wàn)元預(yù)算，通過(guò)京騰計(jì)劃篩選出合適用戶進(jìn)行廣告投放，有效提高了流量數(shù)量與質(zhì)量。
早在9月份，雙方就開始籌備工作，主要出于共贏的考慮。京東和騰訊想給客戶更好的體驗(yàn)，打通兩個(gè)平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)，茵曼正處于上升期，需要更好地整合各渠道流量，雙方一拍即合。
在合作期間騰訊提供用戶屬性數(shù)據(jù)+媒體流量數(shù)據(jù)，結(jié)合京東購(gòu)物行為數(shù)據(jù)，為茵曼提供數(shù)據(jù)分析報(bào)告，茵曼基于用戶畫像和關(guān)系鏈挖掘相似用戶，擴(kuò)大受眾展示相關(guān)廣告，匹配京東站內(nèi)資源共同做好深度營(yíng)銷。
再比如，中國(guó)**時(shí)裝品牌綾致集團(tuán)(旗下品牌ONLY、Jack&Jones、Vero Moda和Selected），原來(lái)曾在騰訊上投放視頻廣告，京東和騰訊戰(zhàn)略結(jié)盟后，廣告效果評(píng)估方式加入了京東購(gòu)物行為。事實(shí)上，通過(guò)“京騰計(jì)劃”，對(duì)綾致集團(tuán)視頻廣告有更多落地，騰訊視頻廣告投放之后可以用片花插件等放進(jìn)京東相關(guān)店鋪里面。
Q:和“騰訊系”產(chǎn)品具體怎么結(jié)合？
A:我們有人群定向計(jì)劃，微信、手Q是整個(gè)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)**的社交產(chǎn)品，過(guò)去京東消費(fèi)數(shù)據(jù)得到的信息有限，現(xiàn)在打通了微信和京東的ID，可以分析一個(gè)用戶的社交習(xí)慣。根據(jù)這些社交瀏覽習(xí)慣屬性，能更好分析用戶的日常行為。
所以商家投廣告不僅能夠依據(jù)京東的購(gòu)買數(shù)據(jù)，加入微信、手Q數(shù)據(jù)后還能夠觸及一種潛在用戶——他現(xiàn)在可能不購(gòu)買具體產(chǎn)品，但是喜歡看、發(fā)表言論，屬于剛剛培養(yǎng)起電子產(chǎn)品使用的用戶。這樣可以幫助商家更容易找到潛在粉絲，用戶也不會(huì)覺得受到了干擾。
Q:你所負(fù)責(zé)的開放平臺(tái)上會(huì)面臨很多問題，包括服務(wù)，假貨問題，你如何應(yīng)對(duì)？
A:開放平臺(tái)都會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)，我們會(huì)完善管控措施，從一開始進(jìn)駐流程、售中、售后，形成閉環(huán)反饋機(jī)制，來(lái)凈化這個(gè)環(huán)境，并且盡量覆蓋社會(huì)配送。平臺(tái)上不是自己公司員工，確保一致化比較困難，所以確實(shí)無(wú)法保證沒有風(fēng)險(xiǎn)，但可以保證一點(diǎn)，比其他平臺(tái)更**。
京東在2014年主動(dòng)聯(lián)合第三方質(zhì)量與安全機(jī)構(gòu)Intertek天祥集團(tuán)達(dá)成質(zhì)量與安全協(xié)議，在產(chǎn)品檢測(cè)、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)等領(lǐng)域展開深入合作。曾在北京、廣州、上海、深圳連續(xù)舉辦“放心買”現(xiàn)場(chǎng)檢測(cè)和咨詢活動(dòng)，開展食品、紡織品、玩具及電器等四大類產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)檢測(cè)，同時(shí)在消費(fèi)者中召集“質(zhì)量安全大使”，邀請(qǐng)消費(fèi)者共同參與到京東質(zhì)量管理的實(shí)踐中來(lái)。
Q:服飾家居品類在京東各個(gè)品類當(dāng)中增速*快，不過(guò)還是有用戶反映買不到一些商品，如何平衡嚴(yán)格管控平臺(tái)進(jìn)駐和擴(kuò)張品類和數(shù)量之間的矛盾？
A:我的基本底線是不符合京東機(jī)制的絕不讓進(jìn)駐，利益的舍棄是沒有辦法的。劉總（京東集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO劉強(qiáng)東）有時(shí)會(huì)找我來(lái)問，有些品牌為什么在京東上就買不到呢？我就會(huì)解釋清楚到底哪里不符合標(biāo)準(zhǔn)，或者是在審核期內(nèi)需要時(shí)間，他也表示理解不會(huì)干涉。
要做“真正的O2O”，提升社會(huì)效率
Q:雙11期間在O2O方面有什么計(jì)劃？
A:O2O方面與線下伙伴合作一直是重點(diǎn)，但是，不一定是此次雙11的重點(diǎn)。我們考慮的是，雙11提供了大量的性價(jià)比很高的商品，可以說(shuō)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，因此消費(fèi)者搶貨的焦點(diǎn)應(yīng)該是速度，并不在掃碼上面。當(dāng)然，作為銷售場(chǎng)景這也是重點(diǎn)之一，但不是非他莫屬。我們認(rèn)為消費(fèi)者在網(wǎng)上選擇琳瑯滿目的商品其實(shí)已經(jīng)足夠了，同時(shí)，巨大流量也會(huì)推動(dòng)O2O產(chǎn)品走向成熟。
Q:可以談?wù)劸〇|的O2O戰(zhàn)略，你負(fù)責(zé)的服飾家居部門是跟線下結(jié)合較緊密的。
A:很多大公司所謂O2O戰(zhàn)略，真正落實(shí)生存下來(lái)的不多。如果說(shuō)O2O不能提升社會(huì)效率，不能創(chuàng)造額外價(jià)值，只是燒錢的話，不會(huì)長(zhǎng)久。我們?yōu)榱丝蛻趔w驗(yàn)做了很多努力，是真正的O2O，*終規(guī)劃明年全面鋪開。
2015年6月，京東攜手綾致集團(tuán)、拉夏貝爾、李寧、特步四家企業(yè)共同發(fā)力打造服裝O2O閉環(huán)。未來(lái)分布在11個(gè)主要城市的綾致1300多家門店，加上拉夏貝爾、李寧、特步**共有30多個(gè)城市近兩千家門店，都將納入線上線下整合計(jì)劃中。
京東與服裝企業(yè)的合作場(chǎng)景包括消費(fèi)者可以線上下單，京東自營(yíng)物流由服裝門店提貨就近配送；線上下單，消費(fèi)者到門店自行提貨；門店試穿后選擇“掃碼下單”，由京東將商品配送到家；消費(fèi)者在門店只需出示京東訂單，便可直接退換貨。不管是線上下單門店就近配送，還是線下掃碼下單，京東配送到家，物流都是保障服務(wù)水平的基礎(chǔ)。
O2O和線下打通有很多關(guān)鍵問題，因?yàn)榱闶郗h(huán)節(jié)非常復(fù)雜。**ERP系統(tǒng)統(tǒng)一，做到庫(kù)存同步都需要時(shí)間。以庫(kù)存同步為例，現(xiàn)在還有很多營(yíng)業(yè)員到了晚上才計(jì)算**的庫(kù)存，無(wú)法實(shí)現(xiàn)同步，會(huì)有系統(tǒng)中顯示和實(shí)際上的情況不相符。訂單數(shù)字化也是一個(gè)問題，訂單格式一樣才能共享出來(lái)。
我們和勁霸在談，勁霸男裝**排在前三名，但一般是經(jīng)銷商的店鋪，做不到ERP同步；線下門店發(fā)貨之后，品牌利益分配問題也需要重新調(diào)和。一般需要傳統(tǒng)企業(yè)很大的魄力，僅僅電商部門老大做不了如此復(fù)雜的決策，是O2O系統(tǒng)工程，需要董事長(zhǎng)親自出面。
Q:困難重重的條件下，為什么一定要做“真正的O2O”？
A:越是難做，對(duì)社會(huì)效率提升越快，越有價(jià)值。過(guò)去京東管理自有配送隊(duì)伍，屬于重資產(chǎn)，受過(guò)很多詬病，現(xiàn)在公認(rèn)是京東的優(yōu)勢(shì)所在。跟做O2O是一樣的道理。
京東現(xiàn)在有完善的倉(cāng)配體系，對(duì)手卻沒有，這是京東做O2O的優(yōu)勢(shì)。至于能否*終和店鋪完美結(jié)合，還在于對(duì)方商家是否下決心，進(jìn)行商品的數(shù)字化，全產(chǎn)業(yè)鏈庫(kù)存打通。還在遲疑的線下企業(yè)都是因?yàn)楦悴欢ㄗ约簝?nèi)部，分配不了企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的利益，無(wú)法徹底擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
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