不久前，王興在飯否分享了自己對(duì)“靴子落地”的看法。這個(gè)在財(cái)經(jīng)報(bào)道中經(jīng)常出現(xiàn)的詞語，表達(dá)的是某項(xiàng)政策規(guī)定或者某個(gè)公司的新業(yè)務(wù)被付諸實(shí)踐了
不久前，王興在飯否分享了自己對(duì)“靴子落地”的看法。這個(gè)在財(cái)經(jīng)報(bào)道中經(jīng)常出現(xiàn)的詞語，表達(dá)的是某項(xiàng)政策規(guī)定或者某個(gè)公司的新業(yè)務(wù)被付諸實(shí)踐了。
*近戰(zhàn)火正旺的社區(qū)團(tuán)購，無疑就是美團(tuán)的新靴子。業(yè)務(wù)呈八爪魚形式分布的美團(tuán)，其實(shí)腳上穿的“靴子”一直很明確：一個(gè)是到店團(tuán)購、一個(gè)是外賣。左右腳的配合讓美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟，并且從低毛利的服務(wù)中走出了盈利模型。今年以來，美團(tuán)的發(fā)力點(diǎn)落在了實(shí)物電商，押注美團(tuán)閃購+美團(tuán)優(yōu)選，實(shí)現(xiàn)了同城零售在不同城市的布局。無論是鋪天蓋地的媒體文章，還是王興自己在財(cái)報(bào)中的反復(fù)肯定，美團(tuán)在實(shí)物電商領(lǐng)域無疑拿出了再造美團(tuán)的氣勢(shì)。也是在這種新想象力的支撐下，美團(tuán)市值一路高漲，一度漲超2萬億港元。
11月30日，美團(tuán)公布了2020年Q3季度財(cái)報(bào)，該季度營收354億元，同比增長28.8%；經(jīng)營利潤由2019年第三季度的人民幣14.47億元增加至本季度的人民幣67.24億元。持續(xù)盈利的美團(tuán)，顯然不能再講“護(hù)城河”的故事了，要維持兩條腿的高速奔跑，還要注入新的動(dòng)力。買菜、團(tuán)購這些新業(yè)務(wù)就被賦予了新的期待。
外賣推著平臺(tái)走這一季度，美團(tuán)的高盈利成了**亮點(diǎn)。本季盈利67億元，遠(yuǎn)超過市場(chǎng)預(yù)估的4.35億元。為什么超出這么多？這其中有58億元其實(shí)是通過投資獲得的收益。有分析指出，這部分收益主要來自理想汽車股價(jià)近期的暴漲。理想汽車招股書顯示，美團(tuán)旗下Inspired Elite持股14.5%。得益于理想汽車的股價(jià)大漲，也間接催升了美團(tuán)凈利潤的暴增。但某種程度上說，盈利只是“看起來很美”。經(jīng)調(diào)整后實(shí)際盈利為20.55億元，同比增速5.8%，低于去年同期的7.1%。這或許也解釋了為何財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，美團(tuán)港股尾盤跳水。
具體來看，外賣貢獻(xiàn)了7.69億元的經(jīng)營利潤，同比增長132.2%；到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了28億元的經(jīng)營利潤，同比增長19.5%。外賣業(yè)務(wù)依舊是拉動(dòng)大盤的主力，是平臺(tái)*活躍的部分。財(cái)報(bào)顯示，外賣交易金額同比增長36.0%至1522億元。餐飲外賣的交易筆數(shù)也同比增長30.1%至3490萬筆，每筆餐飲外賣的訂單價(jià)值同比增長4.5%。大致測(cè)算了一下，本季度餐飲外賣業(yè)務(wù)交易額1522億元，平均客單價(jià)為47元左右，略低于上季度50元。本季度的傭金收入在182億元，單筆傭金在5元左右，抽傭率11.9%，與上季度基本持平。
值得注意的是，餐飲外賣的變現(xiàn)率在降低，由2019年同期的13.9%降至2020年第三季度的13.6%，但稍微高于上季度的13.4%。也就是說，美團(tuán)還在通過平臺(tái)補(bǔ)貼等運(yùn)營方式持續(xù)投入來維持增長狀態(tài)。盡管美團(tuán)外賣早已走出了補(bǔ)貼換增長，但今年以來的補(bǔ)貼投入除了為擺脫疫情影響，還有來自對(duì)手的步步緊逼。雖然從市場(chǎng)份額來看，美團(tuán)領(lǐng)先餓了么，但阿里對(duì)本地生活市場(chǎng)的決心，讓餓了么從單打獨(dú)斗迎來了支付寶的流量助攻，合力打造生活服務(wù)平臺(tái)。雙11前，餓了么再祭出百億補(bǔ)貼的牌，并與支付寶掀起了本地生活的雙11。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，餓了么在10月份的MAU（月活躍用戶）已經(jīng)超越美團(tuán)外賣，這是餓了么近兩年以來月活用戶首次在App端高于美團(tuán)外賣。
當(dāng)然，短期內(nèi)這還不足以撼動(dòng)美團(tuán)的位置，美團(tuán)本季32.8%的增速依然高于餓了么。但進(jìn)入外賣下半場(chǎng)，美團(tuán)想要繼續(xù)瓜分走市場(chǎng)也沒這么簡單，挖掘并維護(hù)好存量空間才是美團(tuán)外賣的選擇。在財(cái)報(bào)中美團(tuán)有提到：“就到店餐飲業(yè)務(wù)而言，隨著我們將更多餐飲外賣商家轉(zhuǎn)化為到店餐飲商家，餐飲外賣業(yè)務(wù)與到店餐飲業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)在本季度進(jìn)一步加強(qiáng)”。到家商家對(duì)美團(tuán)來說，體量不算大，卻是真正的“現(xiàn)金奶牛”。相比外賣業(yè)務(wù)本季3.7%的經(jīng)營利潤率，到店業(yè)務(wù)利潤率達(dá)到43.0%。但從成長性來看，到店業(yè)務(wù)同比僅增加4.8%至人民幣65億元。相較以往酒店業(yè)務(wù)的快速增加，此次在財(cái)報(bào)中，美團(tuán)特別提到了一些垂直生活場(chǎng)景的表現(xiàn)。比如醫(yī)美、寵物護(hù)理的升級(jí)類消費(fèi)的增速在加快。美團(tuán)針對(duì)不同群體推出的本地生活服務(wù)營銷活動(dòng)，在本季度發(fā)揮了重要作用。
這也表明，在疫情影響下，酒旅業(yè)務(wù)尚未完全恢復(fù)，而到店需求開始走向更垂直、更精細(xì)化的方向。
美團(tuán)的買菜決心“食雜零售業(yè)務(wù)依舊是我們優(yōu)先級(jí)**的業(yè)務(wù)。”從美團(tuán)定位為“Food+Platform”開始，它的想象力就離不開新業(yè)務(wù)的布局，但作為一個(gè)“無邊界”的平臺(tái)，很少見到它像現(xiàn)在一樣傾全公司之力投入一項(xiàng)新業(yè)務(wù)。
不過，與其說是新業(yè)務(wù)，倒不如看成美團(tuán)是把實(shí)體電商作為一個(gè)新板塊，把之前的買菜業(yè)務(wù)和新晉的社區(qū)團(tuán)購重新串聯(lián)起來。分別是：面向一線城市的美團(tuán)買菜、面向下沉市場(chǎng)的美團(tuán)優(yōu)選以及面向商家的美團(tuán)閃購。
從財(cái)報(bào)來看，零售組合拳的規(guī)模效應(yīng)開始出現(xiàn)。美團(tuán)閃購的藥品、鮮花等品類消費(fèi)需求增加，單季藥類訂單同比增加超兩倍，入駐平臺(tái)的藥店近10萬家。主攻城市的美團(tuán)買菜，這一季度通過增加在北上廣深的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，季度交易使用者和交易量均取得快速增長。
王興在財(cái)報(bào)的電話會(huì)議中提到，美團(tuán)閃購在一線城市比低線城市更具市場(chǎng)潛力，能更好地利用美團(tuán)手中的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，更快地將產(chǎn)品送達(dá)。“這一模型始于第三季度，也增長得非?？欤谝恍┊a(chǎn)品領(lǐng)域有取得里程碑式的成績，比如藥品等日均交易量同比增長超過80%。”
本季可以說是美團(tuán)進(jìn)軍買菜的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。7月份，美團(tuán)表示成立“優(yōu)選事業(yè)部”進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道，由美團(tuán)高級(jí)副總裁、一手把美團(tuán)酒旅做起來的陳亮負(fù)責(zé)。同時(shí)，原“小象事業(yè)部”更名為“買菜事業(yè)部”，繼續(xù)發(fā)展美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)。
在內(nèi)部，美團(tuán)幾乎所有的資源都在向優(yōu)選傾斜。“優(yōu)選招人確實(shí)特別厲害，重視度非常高，內(nèi)部買菜快驢去得非常多。”一位美團(tuán)內(nèi)部員工在接受媒體采訪時(shí)說道。從流量入口來看，優(yōu)選被賦予眾望。微信九宮格有專門的“美團(tuán)團(tuán)購”入口，并且在美團(tuán)App首頁放置了優(yōu)選入口。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可見對(duì)新業(yè)務(wù)的重金投入。本季新業(yè)務(wù)虧損20.3億元，同比擴(kuò)大68.8%，經(jīng)營利潤率同比下降3.7%。
石家莊網(wǎng)站建設(shè)消息在具體成本投入方面，財(cái)報(bào)顯示，B2B餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)（快驢）及美團(tuán)買菜的增長，使已售貨品成本增加人民幣11億元；美團(tuán)閃購及美團(tuán)買菜增長，令其他外包勞動(dòng)成本增加人民幣3.7億元。
但相比單車、充電寶這些業(yè)務(wù)，買菜與零售業(yè)務(wù)的高頻且剛需對(duì)營收有明顯的拉動(dòng)作用。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)及其他分部的收入同比增長43.5%至82億元。在本季財(cái)報(bào)后電話會(huì)議上，王興表示，美團(tuán)優(yōu)選現(xiàn)在是我們整個(gè)業(yè)務(wù)的優(yōu)先戰(zhàn)略領(lǐng)域，而涵蓋范圍也是我們的重中之重。
他也概括了美團(tuán)在這個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的兩個(gè)抓手：一是本土的銷售團(tuán)隊(duì)，能非?？焖俚夭蹲降较嚓P(guān)意見**或相關(guān)業(yè)務(wù)的頭部商家；二是美團(tuán)買菜和做B2B進(jìn)貨的快驢，積累了供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，這兩個(gè)抓手也是美團(tuán)在經(jīng)歷了新零售的失敗之后，而沉淀下來的核心。2018年，美團(tuán)曾以線下店模式的小象生鮮進(jìn)入生鮮電商賽道，但2019年Q1的財(cái)報(bào)就指出，小象生鮮回報(bào)率低于預(yù)期，做出了關(guān)閉低線城市的決定，并發(fā)力美團(tuán)買菜。雖然美團(tuán)買菜的模式更加輕量化，但依然要面對(duì)前置倉高成本問題，所以如何走出一線城市是個(gè)問題。
與此同時(shí)，去年8月，美團(tuán)還嘗試在美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)下面孵化了“菜大全”，基于周邊菜場(chǎng)做生鮮配送，但一年過去了，“菜大全”基本沒了聲響。其實(shí)從之前美團(tuán)布局生鮮的邏輯來看，更多是試驗(yàn)中前進(jìn)，隨時(shí)調(diào)整路線。但這一次目標(biāo)很明確，王興在電話會(huì)中表示，優(yōu)選的目標(biāo)是年底前布局一千個(gè)城市。但根據(jù)Tech星球之前的報(bào)道，在10月底的時(shí)候，美團(tuán)優(yōu)選僅僅攻下不足百城。
相比推外賣和到店服務(wù)，社區(qū)團(tuán)購的擴(kuò)張不單是靠地推能力就能解決的。曾就社區(qū)團(tuán)購做過斷言：始于團(tuán)長，終于供應(yīng)鏈。相比商家服務(wù)，生鮮的配送鏈路更長，所需的履約效率更高，以前美團(tuán)可以靠地推軍來掌握商家資源，但社區(qū)團(tuán)購更需要掌握供應(yīng)鏈資源和配送效率。美團(tuán)應(yīng)該是看到了社區(qū)團(tuán)購的核心痛點(diǎn)，在財(cái)報(bào)中表示，美團(tuán)買菜、快驢進(jìn)貨等業(yè)務(wù)將發(fā)揮協(xié)同價(jià)值，未來將繼續(xù)加大在倉儲(chǔ)、供應(yīng)鏈以及社區(qū)團(tuán)長等方面的能力建設(shè)。王興自己也在電話會(huì)上表示：“將把優(yōu)選打造成一個(gè)更加開放的業(yè)務(wù)，與更多行業(yè)上下游的本地商家共同發(fā)展。”
2萬億市值保衛(wèi)戰(zhàn)從2019年2季度開始，美團(tuán)走上了盈利的道路，除了今年1季度在疫情影響下的單季度虧損，美團(tuán)以外賣為核心的生活服務(wù)平臺(tái)在變現(xiàn)效率上被驗(yàn)證有效。可以說，持續(xù)盈利的狀態(tài)也給了美團(tuán)繼續(xù)擴(kuò)張新業(yè)務(wù)的底氣，也拉動(dòng)了資本對(duì)美團(tuán)持續(xù)不斷的投入。上市2年多，美團(tuán)股價(jià)漲了3倍多，今年年內(nèi)累計(jì)上漲超過225%，股價(jià)從不足100港元漲至300港元之上。其市值，在中國上市科技股中僅次于阿里和騰訊。一位長期關(guān)注美港股的投資人士對(duì)「電商在線」表示，資本對(duì)科技股的投資策略明顯在改變，追求用戶增長要重于讓業(yè)務(wù)扭虧為盈。拼多多和嗶哩嗶哩的股價(jià)表現(xiàn)，就是非常好的例子。
這個(gè)策略轉(zhuǎn)變明顯不利美團(tuán)，在活躍用戶數(shù)上，本季為4.7億，增速9.4%，而去年同期的增速為14%。對(duì)于美團(tuán)這樣一個(gè)流量平臺(tái)，現(xiàn)在就邁入“瓶頸期”顯然為時(shí)過早。
因此，和所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的出發(fā)點(diǎn)一致，作為高頻且剛需入口的生鮮業(yè)務(wù)，是美團(tuán)不能錯(cuò)過的流量入口。并且從餐飲外賣到生鮮零售是服務(wù)上的順延，這些數(shù)字轉(zhuǎn)化為生鮮零售用戶，將在一定程度上為美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選以及閃購帶來直接轉(zhuǎn)化。
與此同時(shí)，美團(tuán)的股價(jià)已是高處不勝寒，每次業(yè)績均不容有失，在核心業(yè)務(wù)點(diǎn)上更是容不得差錯(cuò)。這在外賣業(yè)務(wù)上表現(xiàn)十分明顯，一方面是反壟斷條例成了達(dá)摩克里斯之劍，杜絕商家“二選一”以及大數(shù)據(jù)殺熟，美團(tuán)首當(dāng)其沖受挫，股價(jià)**之內(nèi)跌近10%；另一方面，抽傭問題如抽絲剝繭，成了平臺(tái)與商家之間的雙刃劍，想在抽傭上擴(kuò)大盈利基本不太可能。
這種局面下，與其在核心業(yè)務(wù)上步步為營，美團(tuán)更需要擴(kuò)大新的想象力，在新業(yè)務(wù)上繼續(xù)下重注，才是“無邊界”平臺(tái)繼續(xù)維持增長的關(guān)鍵點(diǎn)。其實(shí)不斷擴(kuò)充邊界的背后，還有一個(gè)KPI的指引，美團(tuán)的目標(biāo)很明確：2025年，其主APP要達(dá)到每天1億訂單，瞄準(zhǔn)每單1塊錢的經(jīng)營利潤。如果按照本季度的數(shù)據(jù)來看，外賣成交筆數(shù)32.1億，相當(dāng)于每天3550萬的訂單量，這離核心KPI還有著很大距離。所以繼續(xù)增加高頻業(yè)務(wù)，外加深入下沉市場(chǎng)，才是解決KPI焦慮的**解。王興自己在電話會(huì)中梳理了三塊買菜業(yè)務(wù)，其中美團(tuán)優(yōu)選主要是側(cè)重于產(chǎn)品的性價(jià)比和價(jià)格敏感度，通過這一商業(yè)模式，將實(shí)現(xiàn)隔天到貨，這能夠幫助平臺(tái)更好地針對(duì)一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)。
“做好全年無休的準(zhǔn)備”、“新領(lǐng)地”、“核心業(yè)務(wù)”……相似的標(biāo)簽也出現(xiàn)在拼多多、阿里、滴滴的身上。疫情之后，幾乎有一定用戶基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在或多或少進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，擁擠程度可想而知。實(shí)際上，從入局時(shí)間來看，美團(tuán)不是**批吃螃蟹的，從擴(kuò)張速度看，美團(tuán)并不算快。優(yōu)勢(shì)面上，幾乎各有所長，拼多多的社交以及賴以起家的農(nóng)產(chǎn)品生鮮品類上的優(yōu)勢(shì)、滴滴的地推能力、阿里的生態(tài)合力以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)……
不過，本季實(shí)際盈利20億與新業(yè)務(wù)投入20億基本持平，接下來勢(shì)必還將面臨更大的成本投入，那么核心端還能跑多快，也關(guān)系著新業(yè)務(wù)的底盤是否夠穩(wěn)，顧此失彼，自然不是美團(tuán)想看到的局面。走過千團(tuán)大戰(zhàn)與外賣大戰(zhàn)的美團(tuán)是商戰(zhàn)老兵了，這只新靴子何時(shí)走出成績，可能還要再加點(diǎn)勁。
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