近日，阿里、拼多多、京東相繼發(fā)布了新一季財(cái)報(bào)，通過(guò)報(bào)表不難看出，在此消彼長(zhǎng)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)比拼面前，中國(guó)電商三巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)角逐也變得愈發(fā)激烈
近日，阿里、拼多多、京東相繼發(fā)布了新一季財(cái)報(bào)，通過(guò)報(bào)表不難看出，在此消彼長(zhǎng)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)比拼面前，中國(guó)電商三巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)角逐也變得愈發(fā)激烈。
隨著疫情之后國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的全面復(fù)蘇，三大巨頭在營(yíng)收和凈利潤(rùn)兩方面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)均超出了市場(chǎng)預(yù)期，增速普遍超過(guò)30%。其中，拼多多的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速更是分別高達(dá)89%和109%，該公司也借此實(shí)現(xiàn)了自上市以來(lái)的首次季度盈利(以非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算)。
而在對(duì)電商平臺(tái)至關(guān)重要的用戶(hù)增長(zhǎng)方面，三家公司的差異開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)：阿里的年活躍用戶(hù)數(shù)雖然仍居首位，但增速已跌破10%，其用戶(hù)規(guī)模遭遇增長(zhǎng)瓶頸已是不爭(zhēng)的事實(shí);入場(chǎng)*晚的拼多多尚且仍處在快速發(fā)展期，本季度以接近40%的增長(zhǎng)速度進(jìn)一步縮小了與阿里之間的差距，同時(shí)還將增速同樣不低的京東遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。
總的來(lái)說(shuō)，三大巨頭中阿里在絕大多數(shù)指標(biāo)上仍然領(lǐng)跑兩位對(duì)手，但面對(duì)新貴拼多多的快速崛起以及強(qiáng)勢(shì)追趕，這位稱(chēng)霸電商江湖多年的**也不敢掉以輕心;而對(duì)于“千年老二”京東來(lái)說(shuō)，在經(jīng)歷了近兩年創(chuàng)始人的淡出之后，該企業(yè)亟需在業(yè)務(wù)上尋找一些新的亮點(diǎn)來(lái)重新贏得外界關(guān)注。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，資本市場(chǎng)也迅速作出反應(yīng)，阿里和京東的股價(jià)均出現(xiàn)了不同程度的下跌，而拼多多漲幅則一度超過(guò)20%，其創(chuàng)始人黃崢的身家也暴漲500多億。由于股價(jià)浮動(dòng)，三家公司的市值也發(fā)生變化。目前，阿里仍然以超過(guò)7500億美元的市值****，而拼多多則反超京東，成為中國(guó)市值排名第二的電商平臺(tái)。
阿里的增長(zhǎng)困境阿里的用戶(hù)增長(zhǎng)難題在這一季度變得尤為突出。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年9月，阿里的月活躍用戶(hù)數(shù)為8.81億人，與上一季度的8.74億人相比，環(huán)比增長(zhǎng)不足1%，與市場(chǎng)預(yù)期的8.99億人相差了1800多萬(wàn)。通過(guò)下圖可以看出，在過(guò)去的兩年里，阿里月活躍用戶(hù)數(shù)的季度增量一直保持在2200萬(wàn)—3900萬(wàn)這一區(qū)間，而本季度僅實(shí)現(xiàn)了700萬(wàn)的環(huán)比增長(zhǎng)，可以說(shuō)是創(chuàng)下了歷史新低。(阿里月活躍用戶(hù)數(shù)季度環(huán)比增量：2018Q3—2020Q3，制圖：DoNews)
而在年活躍用戶(hù)數(shù)上，阿里的表現(xiàn)也同樣不容樂(lè)觀。截至2020年9月30日止的12個(gè)月，阿里的年活躍用戶(hù)數(shù)為7.57億人，而拼多多則以7.31億人緊隨其后，二者之間的差距僅為2570萬(wàn)，這也是拼多多首次將這一差距縮小至3000萬(wàn)以?xún)?nèi)。盡管目前阿里仍然領(lǐng)先于對(duì)手并實(shí)現(xiàn)了1500萬(wàn)的季度增長(zhǎng)，但與拼多多4810萬(wàn)的增速相比，阿里在年活躍用戶(hù)數(shù)上被后者趕超，只是時(shí)間問(wèn)題。
阿里之所以在用戶(hù)增長(zhǎng)上陷入瓶頸，除了與自身所處的生命周期有關(guān)以外，還與對(duì)手尤其是拼多多在下沉市場(chǎng)對(duì)新用戶(hù)的瘋狂掠奪有關(guān)。成立超過(guò)20年的的阿里已然進(jìn)入了企業(yè)發(fā)展的成熟期，在經(jīng)歷了前幾年的迅猛發(fā)展后，用戶(hù)增長(zhǎng)變緩對(duì)其來(lái)說(shuō)幾乎是一個(gè)無(wú)法避免的行業(yè)難題。為了在用戶(hù)規(guī)模方面尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)力，阿里從2018年開(kāi)始逐漸向以低線(xiàn)城市為主的下沉市場(chǎng)滲透。
去年，阿里重啟聚劃算，并將其與淘搶購(gòu)和天天特賣(mài)合并，并成立了C2M事業(yè)部。在三大產(chǎn)品的定功能位中，聚劃算主打品牌下沉，淘搶購(gòu)主打限時(shí)搶購(gòu)，天天特賣(mài)則面向產(chǎn)業(yè)帶工廠。
今年3月，內(nèi)測(cè)了兩年之久的“淘寶特價(jià)版”App也正式上線(xiàn)，阿里此舉被認(rèn)為是復(fù)刻拼多多，都是將工廠與消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)打通，試圖以低價(jià)吸引下沉市場(chǎng)用戶(hù)。
石家莊網(wǎng)站建設(shè)消息10月10日，在拼多多的店慶日當(dāng)天，淘寶特價(jià)版還推出了“1元更香節(jié)”，直接對(duì)標(biāo)后者在7月舉辦的“真香節(jié)”。
一連串的動(dòng)作下來(lái)，阿里與拼多多在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)火藥味十足，但從這次的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，阿里的用戶(hù)增長(zhǎng)難題似乎并沒(méi)有得到緩解。截至今年9月，淘寶特價(jià)版的月活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)7000萬(wàn)人，而在6月底，這一人數(shù)為4000萬(wàn)，相當(dāng)于第三季度新增了3000萬(wàn)的月活用戶(hù)。但前面提到本季度阿里的總月活用戶(hù)僅增長(zhǎng)了700萬(wàn)，這就表明在淘寶特價(jià)版的3000萬(wàn)新增用戶(hù)中，絕大多數(shù)都是從阿里內(nèi)部現(xiàn)有的用戶(hù)中轉(zhuǎn)移而來(lái)。也就是說(shuō)，被寄予厚望的淘寶特價(jià)版在下沉市場(chǎng)并未給阿里帶來(lái)太多驚喜。
根據(jù)蔣凡在近期舉辦的全球投資者大會(huì)上透露，近兩年阿里新增用戶(hù)中的70%來(lái)都自于下沉市場(chǎng)，而本季度明顯放緩的用戶(hù)增長(zhǎng)，是否表明阿里的下沉之路也困難重重?拼多多的盈利野心雖然拼多多在用戶(hù)增長(zhǎng)上表現(xiàn)得相當(dāng)強(qiáng)勁，但與阿里和京東相比，前者與兩位對(duì)手之間著實(shí)還有不小的差距。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年三季度，拼多多營(yíng)收為142.09億元，同比增長(zhǎng)89%，超出市場(chǎng)預(yù)期的122.05億元;非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，凈利潤(rùn)為4.664億元，與去年同期16.604億元的凈虧損相比，同比增長(zhǎng)高達(dá)108.94%。值得一提的是，這是拼多多自上市以來(lái)，首次實(shí)現(xiàn)季度盈利。
單從增長(zhǎng)速度上來(lái)看，拼多多有確取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但其在整體營(yíng)收和盈利能力方面卻仍然只是阿里和京東的零頭。本季度，阿里營(yíng)收1550.59億元、京東營(yíng)收1742億元;阿里凈利潤(rùn)470.88億元、京東凈利潤(rùn)56億元。此外，在營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增速方面，阿里和京東仍然穩(wěn)步向前，兩者都保持著30%以上的增長(zhǎng)速度。以“農(nóng)村包圍城市”這一戰(zhàn)略起家的拼多多，雖然在用戶(hù)收割上占據(jù)了一定優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也因?yàn)檫@一群體相對(duì)較低的購(gòu)買(mǎi)力而在GMV上處于下風(fēng)。
截至今年9月底的過(guò)去一年，拼多多的年GMV為1.45萬(wàn)億元，盡管整體實(shí)現(xiàn)了73%的同比增長(zhǎng)，但分?jǐn)偟交鶖?shù)龐大的用戶(hù)身上之后，平均下來(lái)其每個(gè)用戶(hù)的年消費(fèi)總額僅為1993元，而這一數(shù)據(jù)在今年前兩個(gè)季度分別為1842元和1857元，僅實(shí)現(xiàn)了0.8%和7%的環(huán)比增長(zhǎng)。
相比之下，在用戶(hù)增長(zhǎng)上遭遇瓶頸的阿里在同一時(shí)期的年GMV卻高達(dá)7萬(wàn)億元，在和拼多多差不多的用戶(hù)規(guī)模面前，其人均年消費(fèi)水平已經(jīng)接近萬(wàn)元，大約是拼多多的5倍。并且，按照拼多多目前的增速來(lái)看，想要趕上阿里的GMV和人年均消費(fèi)，近幾年內(nèi)恐怕很難實(shí)現(xiàn)。此外，拼多多還面臨著收入結(jié)構(gòu)單一的問(wèn)題。三季度，在拼多多142.1億元的營(yíng)收中，僅平臺(tái)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)服務(wù)收入一項(xiàng)就高達(dá)128.78億元，占據(jù)了總營(yíng)收的91%以上，而另一項(xiàng)傭金收入僅為13.32億元。除此之外，拼多多幾乎沒(méi)有其他營(yíng)收來(lái)源。而與較低的人均消費(fèi)水平和略顯單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)相比，拼多多在成本和費(fèi)用上的支出卻在持續(xù)增加。三季度，拼多多的成本為32.6億元，同比增長(zhǎng)78%;費(fèi)用為122.45億元，同比增長(zhǎng)45%。其中，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為100.7億元，同比增長(zhǎng)46%;另外，管理費(fèi)用為3.69億元，研發(fā)費(fèi)用為18億元。
值得注意的是，在所有支出中，拼多多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占據(jù)了大頭，幾乎占了總費(fèi)用的82%。并且從近兩年的數(shù)據(jù)來(lái)看，這一支出還將持續(xù)增加，拼多多燒錢(qián)換市場(chǎng)的打法短時(shí)間內(nèi)估計(jì)很難找到替代方案。
與阿里為了用戶(hù)增長(zhǎng)積極向下沉市場(chǎng)滲透剛好相反，為了在營(yíng)收和盈利上與對(duì)手拉近距離，拼多多在向上進(jìn)行品牌升級(jí)方面已經(jīng)做出了諸多嘗試。從去年的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃開(kāi)始，拼多多一直試圖打進(jìn)五環(huán)內(nèi)市場(chǎng)。對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，一旦拿下這一市場(chǎng)，不僅可以逐漸擺脫“Low”這類(lèi)固有標(biāo)簽，同時(shí)對(duì)提高其用戶(hù)人均消費(fèi)水平也將有很大幫助。
另外，除了在原有業(yè)務(wù)上不斷擴(kuò)充品類(lèi)之外，拼多多還通過(guò)押注新的業(yè)務(wù)如多多買(mǎi)菜來(lái)增加營(yíng)收來(lái)源。但由于目前買(mǎi)菜市場(chǎng)對(duì)手云集以及在前期需要投入大量資金進(jìn)行供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，多多買(mǎi)菜*終能否為拼多多帶來(lái)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，現(xiàn)在來(lái)說(shuō)還為時(shí)過(guò)早。
此次財(cái)報(bào)比拼中，三大電商巨頭中存在感*弱的可以說(shuō)非京東莫屬了。除了在營(yíng)收上獨(dú)占鰲頭以外，京東的其他各項(xiàng)指標(biāo)均落后于對(duì)手。而在營(yíng)收上****還是得益于其在品類(lèi)上的優(yōu)勢(shì)——以單價(jià)較高的家電3C類(lèi)為主，但這卻并不能保證其在利潤(rùn)上同樣占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
本季度，京東凈利潤(rùn)為56億元，盡管實(shí)現(xiàn)了80%以上的大幅增長(zhǎng)，但與老對(duì)家阿里470億元的凈得相比，兩者之間還是有不小的差距。而在年活躍用戶(hù)數(shù)上，京東的增速與新對(duì)手拼多多相當(dāng)，均為30%以上，但其4億的體量與兩位對(duì)手的7億體量相比，卻根本不在同一個(gè)量級(jí)?？傮w來(lái)看，雖然京東的各項(xiàng)指標(biāo)并不難看，整體業(yè)績(jī)也實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)，但在行業(yè)**阿里和電商新貴拼多多兩位對(duì)手的激烈廝殺面前，京東的多數(shù)動(dòng)作和成績(jī)似乎并未激起太大的浪花，從而也變成了三大巨頭中的“隱形**”。
以下沉市場(chǎng)的布局為例。在拼多多成立之前，京東就已經(jīng)獲得了騰訊的戰(zhàn)略投資，但其卻沒(méi)有利用好微信這一座巨大的流量城池，反而被后來(lái)者搶占先機(jī)，拼多多*終以“社交+電商”這一玩法迅速?gòu)南鲁潦袌?chǎng)崛起。眼看一二線(xiàn)城市流量日漸見(jiàn)頂，京東試圖加快向低線(xiàn)城市滲透的步伐，但此時(shí)拼多多已然長(zhǎng)成了龐然大物，并且以一夫當(dāng)關(guān)萬(wàn)夫莫開(kāi)的氣勢(shì)阻擋著對(duì)手的瘋狂試探。從去年開(kāi)始，京東相繼推出了“京喜”、“京東極速版”等專(zhuān)門(mén)瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)用戶(hù)的獨(dú)立App，在打法上，京喜和淘寶特價(jià)版如出一轍，幾乎都是以拼多多的模式對(duì)抗拼多多。然而，在三大巨頭同時(shí)發(fā)動(dòng)的“百億補(bǔ)貼”這一燒錢(qián)打法下，京東的下沉之路并未取得明顯的優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至9月30日的12個(gè)月里，京東的年活躍用戶(hù)數(shù)為4.42億人，與上一季度的4.17億人相比，實(shí)現(xiàn)了2420萬(wàn)的單季新增。而根據(jù)京東方面“80%的新增用戶(hù)來(lái)自下沉市場(chǎng)”這一說(shuō)法，可以估算出京喜在第三季度的新增用戶(hù)還不到2000萬(wàn)，與阿里的3000萬(wàn)和拼多多的4810萬(wàn)相比，京東的下沉攻勢(shì)還有待加強(qiáng)。除此之外，在今年大熱的買(mǎi)菜領(lǐng)域，京東不僅要面對(duì)同行阿里和拼多多的圍追堵截，同時(shí)還要與行業(yè)之外的美團(tuán)、叮咚等玩家爭(zhēng)搶賽道，誰(shuí)能*終突出重圍成為**的贏家目前還是一個(gè)未知數(shù)。
縱觀下來(lái)，京東除了在物流上花重金打造了堅(jiān)固的護(hù)城河以及在家電3C這一品類(lèi)上占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)外，在其他品類(lèi)擴(kuò)張、下沉市場(chǎng)滲透以及新業(yè)務(wù)開(kāi)展方面似乎都未占據(jù)上風(fēng)，而作為三家公司中*早入局的玩家來(lái)說(shuō)，京東要如何在這場(chǎng)電商行業(yè)的“三國(guó)殺”中找到自己的立足之地?
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