相比行業(yè)巨頭滴滴與有車企背景的網(wǎng)約車平臺，嘀嗒的知名度并不高，其業(yè)務(wù)集中于順風車和網(wǎng)約出租車。但在行業(yè)普遍不賺錢的狀態(tài)下，嘀嗒靠這兩項業(yè)務(wù)成功變現(xiàn)。嘀嗒招股書披露，2019年與截至2020年上半年的六個月
10月8日，嘀嗒出行向港交所遞交招股書。不出意外，國內(nèi)共享出行領(lǐng)域**股即將誕生。
相比行業(yè)巨頭滴滴與有車企背景的網(wǎng)約車平臺，嘀嗒的知名度并不高，其業(yè)務(wù)集中于順風車和網(wǎng)約出租車。但在行業(yè)普遍不賺錢的狀態(tài)下，嘀嗒靠這兩項業(yè)務(wù)成功變現(xiàn)。嘀嗒招股書披露，2019年與截至2020年上半年的六個月，嘀嗒的經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1.72億元和1.51億元，利潤率為29.7% 及48.6%，利潤在整體增長。
2019年，嘀嗒的平臺交易總額為110億元，其中順風車業(yè)務(wù)占了近八成，為85億元。根據(jù)嘀嗒此前公布的數(shù)據(jù)，至2020年9月，其已實現(xiàn)連續(xù)15個月盈利。而作為嘀嗒的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，順風車的貢獻可而知。嘀嗒的高變現(xiàn)率建立在輕資產(chǎn)的模式上，這一方面能讓平臺以較低的經(jīng)營成本運轉(zhuǎn)，但另一方面也會降低嘀嗒對核心資源的掌控能力，在后續(xù)的規(guī)模擴張和競爭中處于劣勢。此次赴港上市的募集資金，嘀嗒將主要用于擴大用戶群及強化營銷與廣告推廣?？梢岳斫鉃?，面對當前巨頭環(huán)伺的競爭環(huán)境，嘀嗒試圖通過募集資金進行業(yè)務(wù)擴張，因此上市后二級市場的反饋，將直接影響嘀嗒的后續(xù)發(fā)展節(jié)奏。
嘀嗒的業(yè)務(wù)較為簡單，核心業(yè)務(wù)是順風車，網(wǎng)約出租車處于起步階段，此外還有一些廣告與其他服務(wù)收入。嘀嗒本質(zhì)上做的是信息撮合的生意，目前主要向促成順風車交易的私家車主收取服務(wù)費，另一業(yè)務(wù)網(wǎng)約出租車，從2019年8月開始，在試點城市采取向出租車司機收服務(wù)費的變現(xiàn)措施。嘀嗒的服務(wù)費參考地點與路程距離分級收費，每次行程的費用設(shè)有特定上限。
2017年、2018年、2019年及截至2020年6月30日止六個月，嘀嗒的服務(wù)費率平均分別為3.7%、4.1%、6.3%及8.3%。嘀嗒的服務(wù)費一直在提高，財報中稱，即將在業(yè)務(wù)覆蓋的其他城市收取服務(wù)費，未來也可能會繼續(xù)提高服務(wù)費。招股書中的重點是順風車業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。嘀嗒是國內(nèi)*早做順風車業(yè)務(wù)的出行服務(wù)商之一。至2020年上半年，嘀嗒的順風車已經(jīng)覆蓋**366個城市，注冊車主約1920萬人，認證通過車主約980萬人。
嘀嗒的累計搭乘乘客數(shù)為3670萬人。2017年、2018年和2019年，其順風車交易總額分別為7億元、19億元和85億元，兩年同比增長分別為171.4%和347.4%。同一時間段，嘀嗒順風車搭乘訂單數(shù)分別為2360萬次、4820萬次和1.79億次，2018和2019同比增長分別為104.2%和270.5%。具體來看，嘀嗒2017年、2018年以及2019年的月均訂單數(shù)分別為197萬、402萬和1492萬，日均訂單數(shù)分別為6.5萬、13萬、49萬。
嘀嗒順風車在2018年開始快速增長，2019年達到訂單增速的**，訂單數(shù)翻了兩倍還多，跨過1億大關(guān)的同時向2億靠近。財報中解釋了這一增長的原因，2018年，嘀嗒在營銷上投入營銷費用10.94億元以擴大用戶群，在取得效果后，2019年又將營銷投入降低了八成。而根據(jù)這一時間節(jié)點，嘀嗒增長的原因還有滴滴順風車事件后下線，導(dǎo)致一部分用戶轉(zhuǎn)移并分流至嘀嗒、哈啰等順風車平臺。
嘀嗒主要的變現(xiàn)方式是收取信息服務(wù)費，這是其輕資產(chǎn)的核心。即嘀嗒本身不擁有車輛，只是通過匹配雙方的需求信息獲得中介費。輕資產(chǎn)模式的好處是沒有車輛的折舊和損耗成本，也無需自己出錢補貼司機刺激其積極性，因此固定成本和變動風險較小。2019年，嘀嗒向順風車車主和出租車司機提供的補貼和激勵僅占總收入的4.6%，2020年上半年，這個比例更是下降到了0.03%。
也就是說，只要能將運營成本控制在一個適合的比例區(qū)間里，嘀嗒就能實現(xiàn)盈利。但開支嚴格控制也意味著，嘀嗒的業(yè)務(wù)擴張會較為被動，尤其是在目前的市場環(huán)境下，業(yè)務(wù)模式基本定型，各家鞏固和開拓市場只能在補貼和服務(wù)性價比上做文章。2019年的4.62億元。值得注意的是，同一時間，嘀嗒的銷售與營銷開支也發(fā)生了同樣的變化趨勢：2017年0.99億元，2018年10.94億元，2019年2.19億元，分別占同期總收益的203.0%、930.7%及37.7%。
而嘀嗒在2019年扭虧為盈，由此可以推斷出，嘀嗒的營收數(shù)據(jù)變好，營銷成本降低起到了非常關(guān)鍵的作用。財報中稱，在業(yè)務(wù)早期發(fā)展階段，嘀嗒提供各類形式的補貼與激勵來獲得用戶并提升用戶對平臺的粘性，在平臺的接納程度不斷改善與營銷措施的策略性調(diào)整下，逐漸依賴口口相傳來促進平臺的傳播度。2019年上半年，嘀嗒的銷售及營銷開支為1.09億元，占同期總收入的58.2%；2020年上半年，這一數(shù)字為0.8億元，占比總收入的25.8%。大幅度削減營銷開支的策略對盈收數(shù)據(jù)向好效果顯著，控制營銷成本也已成為嘀嗒近兩年的策略。嘀嗒目前通過現(xiàn)有用戶介紹、折扣優(yōu)惠券、社交媒體、應(yīng)用程序商店、搜索引擎等途徑開展市場推廣活動。但如財報所說，“營銷舉措可能會變得越來越昂貴，上述舉措產(chǎn)生可觀回報會變得更加困難”。
嘀嗒的對外推廣和營銷想要取得好的效果越來越難，而與此同時，依靠廣告獲得收入也越來越難。2017年、2018年及2019年，嘀嗒的廣告及其他服務(wù)所得收益分別占總收入的43.4%、33.7%及7.1%。2019年上半年與2020年上半年，這項收入在總收入中的占比仍然維持在歷年較低水平，分別為12.0%與7.2%。招股書中，嘀嗒給出了五條增長策略。一是鞏固順風車在行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)地位；二是繼續(xù)推動出租車行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型；三是提升變現(xiàn)能力并豐富變現(xiàn)渠道；四是提升技術(shù)能力；五是尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟、投資及收購。但需要直面的事實是，嘀嗒營銷推廣以及補貼上的策略，意味著其實現(xiàn)增長只能依靠純自然流量。而面對滴滴、哈啰這些知名度高、財力雄厚且動作迅速的對手，嘀嗒很難說有競爭優(yōu)勢。
“我們的若干競爭對手擁有更雄厚的財務(wù)、技術(shù)、營銷、研發(fā)、制造及其他資源、更高的知名度、更悠久的歷史或更大的用戶群體，他們擁有更多資源用于新技術(shù)的研發(fā)和商業(yè)化，可能使其從現(xiàn)有用戶群體獲得更高的收益，以較低的成本擴大用戶群，對新興技術(shù)做出更快速的反應(yīng)，也可能與第三方建立合作關(guān)系，進一步加強資源供應(yīng)能力”。
嘀嗒招股書中也提到這一點，出行市場競爭激烈，技術(shù)迅速更迭、用戶喜好不斷轉(zhuǎn)變、競對頻繁推出新服務(wù)和產(chǎn)品，市場上擁有更多資源的現(xiàn)有競對與新入局者具有更多優(yōu)勢。這種資源上的優(yōu)勢，能使競對以較低成本拿到較高回報，獲得更多用戶的同時，主動得到更多資源供給，由此形成良好的供需循環(huán)。而這，恰恰是嘀嗒缺乏的。被監(jiān)管扼住的喉嚨根據(jù)F&S報告，中國四輪出行市場（出租車揚招、出租車網(wǎng)約、網(wǎng)約車、順風車）的交易總額將由2019年的7119億元增至2025年的11005億元，復(fù)合年增長率將達到7.5%。這其中，順風車市場將成為增長*快的細分市場。
石家莊網(wǎng)站建設(shè)消息截至2019年底，中國私家車保有量約為2.07億輛。中國的路面交通基礎(chǔ)設(shè)施正逼近使用極限，尤其是一線城市的工作日通勤擁堵在不斷加劇。隨著道路和停車資源越來越緊張，合乘方式被接受，順風車也會逐漸成為主流的出行方式。順風車在政策向迎合了綠色出行的趨勢，會成為未來**潛力的高性價比出行方式。而當前市場環(huán)境下，被低估的還有出租車。2019年，出租車在中國四輪出行市場中占據(jù)68.6%的份額，預(yù)計2025年仍會保有53.9%左右的份額。也就是說，出租車會是未來中國四輪出行市場中長期存在的**細分業(yè)務(wù)。而2019年，國內(nèi)出租車揚招部分交易總額占據(jù)出租車總交易額的96.3%。這則意味著，揚招出租車的市場潛力巨大，將在很長一段時間內(nèi)與網(wǎng)約車共同存在。
這是嘀嗒選定網(wǎng)約出租車作為另一重點業(yè)務(wù)的原因。2019年下半年，嘀嗒推出“智慧出租車”新業(yè)務(wù)，截至目前已與西安、沈陽、徐州、南京4個城市達成合作。
不同于將出租車接入線上的操作，智慧出租車通過推出“出租車打車助手”和“智慧碼”，乘客可通過碼付錢、投訴、反饋司機服務(wù)質(zhì)量，出租車公司、管理部門可通過乘客留下的數(shù)據(jù)進行審核、運營以及管理，打通了乘客、司機、計價器、出租車公司、管理部門之間的數(shù)據(jù)障礙。
至2020年6月，嘀嗒在西安的智慧出租車系統(tǒng)已經(jīng)產(chǎn)生約940萬次服務(wù)記錄，占西安市內(nèi)出租車出行總趟次64.0%。這些數(shù)據(jù)將成為出租車數(shù)字化管理的基礎(chǔ)，也為嘀嗒提供了無限發(fā)展的可能。但這些發(fā)展的契機，都將囿于現(xiàn)有的監(jiān)管之下。中國的順風車市場仍處于起步階段，是否能被大眾接受、能被多少人接受都不得而知。*重要的是，相關(guān)的監(jiān)管細則并不全面，相對明確的網(wǎng)約車規(guī)則無法應(yīng)用于順風車與網(wǎng)約出租車的業(yè)務(wù)模式當中。2016年，國務(wù)院頒發(fā)的指導(dǎo)意見只是將順風車與網(wǎng)約車從定義上區(qū)分開來，沒有相關(guān)法律法規(guī)出臺與后續(xù)監(jiān)管動向。目前各地監(jiān)管機構(gòu)頒布的順風車運營規(guī)定，具體細則不同，執(zhí)行規(guī)則不同，合規(guī)條件也不同。平臺在各地運營面臨著不同的合規(guī)風險，意味著合規(guī)成本高昂。例如，因為缺乏適用于網(wǎng)約車服務(wù)的相關(guān)執(zhí)照，嘀嗒順風車累計被行政罰款77宗，每宗罰款5千到3萬元不等，總計繳納了207萬元。“如果相關(guān)法律法規(guī)演變，可能會加大合規(guī)成本。”嘀嗒招股書中寫道。
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