從歷史數(shù)據(jù)可以看出，阿里近年來廣告收入和傭金收入的增速逐漸放緩，而其他收入逐年突出，其對總營收的貢獻(xiàn)比從2018年Q2的9%提升至2020年Q2的20%，并且從2019年Q3起，無論是其他收入的絕對數(shù)字還是占總收入的比例，均超過了傭金收入。 這就意味著，阿里業(yè)績
從歷史數(shù)據(jù)可以看出，阿里近年來廣告收入和傭金收入的增速逐漸放緩，而其他收入逐年突出，其對總營收的貢獻(xiàn)比從2018年Q2的9%提升至2020年Q2的20%，并且從2019年Q3起，無論是其他收入的**數(shù)字還是占總收入的比例，均超過了傭金收入。
這就意味著，阿里業(yè)績增長在很大程度上是靠“其他收入”，也就是自營業(yè)務(wù)在驅(qū)動。
自有品牌，是自營業(yè)務(wù)中重要的一環(huán)。去年，盒馬自有品牌的占比做到了10%，未來的目標(biāo)是50%。淘寶心選的存在，也拓展了由天貓、盒馬、天貓超市等平臺組成的銷售網(wǎng)絡(luò)。
不過，自有品牌是一個已經(jīng)有百年歷史的古戰(zhàn)場。1924年，英國Tesco推出自有品牌，這也是世界上*早銷售自有品牌的零售商之一。1928年，馬莎百貨公司的自有品牌“St Michael”誕生。
上海自有品牌協(xié)會主任王建軍介紹，自有品牌在西方零售市場大行其道，但自上世紀(jì)80年代進(jìn)入中國后，在傳統(tǒng)商超中一直水土不服。
石家莊網(wǎng)站建設(shè)消息2017年，北美、歐洲、日本的零售業(yè)自有品牌銷售份額占比分別為18%、30%-40%、50%。國內(nèi)的數(shù)據(jù)，則在1%左右。
在過去兩年間，得益于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入場，自有品牌在中國市場的增長率高達(dá)26%，遠(yuǎn)超快速消費(fèi)品增長11%的市場表現(xiàn)。
2015年3月，盒馬鮮生成立。據(jù)悉，成立之初，盒馬就設(shè)立自有品牌研發(fā)團(tuán)隊(duì)，首家門店開業(yè)時，貨架上就陳列出了**款自有品牌商品——盒馬五常大米。2017年，盒馬又推出自有品牌“日日鮮”。
2016年4月上線的易嚴(yán)選，驗(yàn)證了電商做自有品牌的可行性。之后，越來越多的巨頭玩家入局。
2017年4月，米家有品誕生，并在一年后更名為小米有品。
2017年5月，淘寶心選上線。
2017年7月， “蘇寧極物”創(chuàng)立， 并于同年12月正式在蘇寧易購渠道上線。2018年，蘇寧小Biu品牌成立，2月1日，蘇寧小Biu**產(chǎn)品——小Biu智能音箱正式發(fā)布。
2018年1月，京東京造上線。
巨頭之外，蜜芽、寶寶樹等垂直領(lǐng)域的中小玩家，也參與其中。
自有品牌在沃爾瑪、家樂福等傳統(tǒng)商超里不是新鮮事物，但互聯(lián)網(wǎng)改造了零售業(yè)二十多年后，電商兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是回到了古戰(zhàn)場，背后的原因是什么？
掌握定價(jià)權(quán)、提高利潤率、補(bǔ)充品牌缺失，自有品牌的亮點(diǎn)有很多。這背后，是對產(chǎn)品、采購、倉儲、物流、資金等綜合能力的考驗(yàn)，更高的門檻也意味著更深的護(hù)城河，能輕易被顛覆的生意就不是好生意。從這個角度說，自有品牌的生意有可能是商業(yè)中的長期主義者。發(fā)展慢、回報(bào)周期長，但也牢固。
雖然，做自有品牌的方式有所不同，比如，網(wǎng)易嚴(yán)選是ODM（貼牌生產(chǎn)）模式，淘寶心選是CBM（C2B2M）模式，京東京造是C2M模式，等等。但是，自有品牌畢竟是品牌，沒有了品類與品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，用一個品牌集合帶動所有品類，難度可想而知。再加上，做好品牌，調(diào)性、產(chǎn)品、性價(jià)比、供應(yīng)鏈、渠道都是挑戰(zhàn)。如果自有品牌僅僅變成貼牌代工，相應(yīng)的品牌溢價(jià)也就無從談起。
排隊(duì)重返古戰(zhàn)場
去年10月20日，盒馬**標(biāo)品采購總經(jīng)理趙家鈺披露，目前，類似日日鮮系列這樣的“盒馬牌”已經(jīng)擁有近1000種商品，在自有品牌的占比做到了10%。
這是一個傳統(tǒng)商超無法企及的高度，但仍沒有達(dá)到盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅的目標(biāo)。
在2018年8月的供應(yīng)商大會上，侯毅表示，三年以內(nèi)（盒馬）50%的商品是自有品牌。
侯毅認(rèn)為，這是全世界成功零售企業(yè)的必由之路，數(shù)據(jù)顯示，全球成功零售企業(yè)的自有品牌占比大概都在50％左右。
目前，盒馬已經(jīng)初步形成了自有品牌的商品體系，如盒馬藍(lán)標(biāo)、盒馬工坊、盒馬日日鮮主要滿足大眾日常生活，主打進(jìn)口食材的帝皇鮮和盒馬金標(biāo)則面向追求高品質(zhì)的人群，盒馬黑標(biāo)比較少，主要是全球稀缺商品，比如巴掌大的黑虎蝦等。
趙家鈺表示，盒馬做自有品牌，除了強(qiáng)調(diào)在品質(zhì)基礎(chǔ)上的性價(jià)比，還遵循創(chuàng)造需求的理念。“在創(chuàng)造新需求的同時，幫助上游生產(chǎn)制造商進(jìn)行了全鏈路升級，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、品牌化，實(shí)現(xiàn)制造零售一體化。”
淘寶心選是阿里巴巴另一個自有品牌，剛上線就備受關(guān)注。因?yàn)樘詫氉銎脚_，京東做自營，是電商的兩大基本模式。后來，淘寶涉足自營，京東也在做平臺。不過，淘寶要做自有品牌，這還是大新聞。
淘寶心選上線后， “淘寶心選未來3年要孵化1000個制造型品牌”、“淘寶心選要孵化出阿里的‘小米生態(tài)鏈’”等新聞不斷露出。阿里給淘寶心選的支持是線上+線下，一邊線上經(jīng)營淘寶心選的電商品牌，一邊在線下運(yùn)營門店。
京東推出的自有品牌京造，則選擇對標(biāo)網(wǎng)易嚴(yán)選，去掉冗余的附加功能，做精核心功能，再砍掉品牌溢價(jià)以及其他一些不必要的費(fèi)用，將價(jià)格打下來。
據(jù)介紹，京造目前的SKU數(shù)量過萬，品類涉及家居、運(yùn)動等。
京東方面就自有品牌板塊在接受燃財(cái)經(jīng)的采訪時表示：“未來，行業(yè)競爭是多維度、***的，自有供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧渲兄?，像沃爾瑪、大潤發(fā)等零售行業(yè)企業(yè)，發(fā)展多年，都會進(jìn)化出自有品牌的一個部門，在零售業(yè)發(fā)展到一定階段，這是一個非常正常的現(xiàn)象，也是一個共存的格局。自有品牌和直接建立供應(yīng)鏈，一定是未來行業(yè)都會做的事，因?yàn)樗h(huán)節(jié)少、效率高，直接連接供應(yīng)商，縮短中間環(huán)節(jié)，它的組合，是有特色的，這也是我們京造團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)做的事。”
蘇寧極物號稱是在C2M業(yè)務(wù)模式下打造的極簡供應(yīng)鏈，同國際一線**制造商合作，有效整合上游工廠資源，剔除中間商差價(jià)和品牌溢價(jià)，線上線下協(xié)同消費(fèi)大數(shù)據(jù)，抓取用戶高復(fù)購率的產(chǎn)品特征，打造出用戶心儀的高顏值、高性價(jià)比的**單品，并通過線上App、公眾號與線下實(shí)體店等極物購買渠道，為用戶提供多元選擇。
小米有品是小米公司旗下的自有品牌，經(jīng)營范圍涵蓋智能家居、數(shù)碼家電、配件等，在小米生態(tài)企業(yè)產(chǎn)品之外，也嚴(yán)選第三方品牌入駐。
種種跡象表明，自有品牌正成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們延伸觸角的標(biāo)的。與傳統(tǒng)商超相比，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，大多擁有大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，可以更好更快的在消費(fèi)者和生產(chǎn)商之間做連接。
早在2017年，就有機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來5年，自有品牌領(lǐng)域國內(nèi)市場空間將超過3萬億元，發(fā)展將沿著食品、家居、生鮮、服裝的路徑推進(jìn)。
有沒有新打法？
近幾年，在自有品牌的戰(zhàn)場上，硝煙不斷。
至于背后的原因，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，電商做自有品牌，首先是利潤率會有比較好的表現(xiàn)，因?yàn)樽杂衅放茖儆谄髽I(yè)自己的定價(jià)體系，可以掌控售價(jià)與利潤率；第二，自有品牌能增強(qiáng)渠道商品的差異化經(jīng)營。
“自有品牌是以品牌認(rèn)知為核心，用戶會沖著品牌來到這個渠道，像沃爾瑪?shù)?lsquo;惠宜’，這個品牌只在沃爾瑪體系里面賣，為了買‘惠宜’就會去沃爾瑪，去了還可能再買別的商品，這是渠道商品差異化有效的策略。”
他還指出，自有品牌的第三個好處是能夠填補(bǔ)一些品類的品牌缺失，可能知名的品牌不愿意進(jìn)入某個渠道，自有品牌則可以填補(bǔ)這個缺失；第四，生鮮、家具等品類本身品牌性比較弱，自有品牌可以提升品類的品牌性，獲得品牌溢價(jià)的機(jī)會， 像聯(lián)想生鮮的自有品牌“佳沃 ”就是這樣的例子。
可見，自有品牌因?yàn)楸旧盱`活、鏈條短、彌補(bǔ)品牌缺失等優(yōu)勢，在市場上占有一席之地。
此外，在文淵智庫創(chuàng)始人王超看來，布局自有品牌，也是電商發(fā)展競爭之后的必然產(chǎn)物。“從C2M發(fā)展起，貼牌和代工成了趨勢，京造和淘寶心選，都是這個潮流的產(chǎn)物。實(shí)際上這是對傳統(tǒng)零售的一種回歸。比如美國的付費(fèi)制會員商店山姆和Costco分別擁有自家的貼牌產(chǎn)品members Mark和Kirkland，現(xiàn)在盒馬鮮生也開始自己定制一些糧油產(chǎn)品。”
這樣做的邏輯也不難理解。因?yàn)閾碛衅放浦?，定制產(chǎn)品大批采購可以保證質(zhì)量，壓低價(jià)格，從而保證利潤。
王超舉例，山姆和Costco中的自有品牌商品占三分之一到二分之一，零售發(fā)展到**，商家定制款會增多而不是減少。他也指出，對京東這種自營電商而言，毛利潤很低，只有不停地加大貼牌商品，才能提高自營的效率和毛利率。
京東零售集團(tuán)自有品牌業(yè)務(wù)總裁王笑松表示，京東做自有品牌的初心不是為了獲取更高的利潤，京造的凈利率，只有2-3%。沃爾瑪?shù)膬衾蟾旁?-4%之間，COSTCO的凈利也在這個范疇。“做京造的初衷是希望把中國制造業(yè)的優(yōu)勢更大化地發(fā)揮出來，營造出一個良幣驅(qū)逐劣幣的環(huán)境，這對于消費(fèi)者更有價(jià)值。”
不過，打造自有品牌是傳統(tǒng)零售的經(jīng)營方式，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入場后，有沒有新打法？
在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)研究員、電商領(lǐng)域?qū)＜掖摞慃惪磥?，自有品牌看似是老路，有一些做法是新的?ldquo;傳統(tǒng)商超毛利率比較低，通常選擇做自有品牌的都是一些需求量較大的常用產(chǎn)品，通過定制代工的方式，冠以超市品牌可以有更高的性價(jià)比。”
她提到，電商平臺相比較而言，盈利模式是比較多樣化的，自有品牌只是其中的一種，方式方法上有一部分同傳統(tǒng)商超一樣篩選出具有較大需求量高性價(jià)比的產(chǎn)品冠以品牌名銷售，另一方面應(yīng)該是篩選出更具有購買潛力的高價(jià)值客戶，或通過定制或通過買手等方式挑選小眾個性化高附加值產(chǎn)品來進(jìn)行滿足。
“我覺得做自有品牌也是流量變現(xiàn)的一種途徑，既然有流量，可以通過引流的工具賺營銷、廣告的錢，也可以通過產(chǎn)品和服務(wù)滿足自己做變現(xiàn)，形成渠道品牌，而且往往平臺傾向于通過數(shù)據(jù)篩選出更高商業(yè)價(jià)值的客群或商品來變現(xiàn)，做會員電商，盈利更便利。”崔麗麗告訴燃財(cái)經(jīng)。
王建軍表示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做的其實(shí)是自有品牌2.0，交易制度發(fā)生了根本改變，**代自有品牌是從渠道的需求角度去做的，第二代則是從用戶需求的角度去做的，也就是說，從采購邏輯轉(zhuǎn)到品類專家或者買手的邏輯。
在整個2019年，盒馬在做的事情一直是發(fā)現(xiàn)需求，在淘寶上有十億用戶的消費(fèi)行為，產(chǎn)生了大量的實(shí)時流動數(shù)據(jù)，盒馬運(yùn)用C2M的團(tuán)隊(duì)，用戶調(diào)研的團(tuán)隊(duì)，明確用戶真正的需求，再幫助工廠研發(fā)出更市銷對路的商品。
京造的做法也類似，基于京東的數(shù)據(jù)分析，然后反向定制產(chǎn)品，這跟現(xiàn)有的產(chǎn)品是差異化的，京東希望*終形成一種良性的循環(huán)和刺激，讓品牌商可以更好地去開發(fā)產(chǎn)品，更好地服務(wù)客戶。
老困難何解？
做自有品牌好處很多，但挑戰(zhàn)也不小。
自有品牌其實(shí)關(guān)鍵點(diǎn)還在于“品牌”二字。莊帥就提到，但現(xiàn)在淘寶心選、京造，還不太算是自有品牌，更像是一個品類的品牌集合，由之前的優(yōu)選電商、精選電商概念轉(zhuǎn)化而來。在他看來，這類品牌線上成功的幾率比較低。
“因?yàn)槠放聘奉愑袕?qiáng)關(guān)聯(lián)，品類會有品牌上的認(rèn)知，但是品類集合就會弱化品牌的關(guān)聯(lián)和認(rèn)知，比如淘寶心選的包、餅干、牙膏，這種混搭的品類集合就會混淆品牌認(rèn)知。在線下，有地理位置和空間來區(qū)隔這些品類，但在線上同處一個頁面，商品表現(xiàn)的形式都沒有變化，區(qū)隔就不明顯。我們?nèi)タ淳W(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、淘寶心選和京東京造的發(fā)展，實(shí)際上并沒有達(dá)到預(yù)期。”莊帥認(rèn)為。
換一個角度，單說做品牌。
莊帥分析，各電商平臺畢竟是零售商，對品牌的投入有限，他的溢價(jià)并沒有想象中那么高，更多時候只是做成了貼牌代工。品牌是有品味、品質(zhì)、認(rèn)知、文化、情懷在里面的，但零售商主要還是以銷售第三方品牌為核心的一個銷售渠道，本身的組織結(jié)構(gòu)、流程、認(rèn)知理念、經(jīng)營策略和投入各方面都會差于獨(dú)立的第三方品牌。
“所以自有品牌做得成功的并不多，大部分都做成了貼牌，而不是品牌。”
那么，下一步，自有品牌能玩什么什么花樣來？
崔麗麗指出，自有品牌的發(fā)展方向應(yīng)該還是會從精選會員和產(chǎn)品的角度做精細(xì)化和個性化，提高客單價(jià)和購買頻次的角度；平臺的趨勢應(yīng)該是更趨于同一客戶的多場景、多種需求的覆蓋。
在她看來，發(fā)展路徑一個是做深做多，一個是做廣做多。每個平臺都會做會員電商，大平臺依舊存在，主要承擔(dān)社會公眾的日常消費(fèi)所需。新生長出的會員或自有品牌可能會成為新一輪拉動價(jià)值增長的引擎，在消費(fèi)引領(lǐng)、新產(chǎn)品、新品牌方面起到拉動市場的作用。
自有品牌經(jīng)營得相對成功的參考案例，是亞馬遜和沃爾瑪。
亞馬遜目前的自有品牌已經(jīng)達(dá)到111個品類，僅日用品的自有品牌，在2017年就為亞馬遜奉獻(xiàn)了約20億美元的銷售額。據(jù)外媒報(bào)道，今年2月，亞馬遜還在西雅圖開設(shè)了**家亞馬遜品牌的雜貨店。亞馬遜的市值達(dá)到了1.69萬億美元，這也驗(yàn)證了電商同時做自有品牌和開放平臺的優(yōu)勢還是非常明顯的。
線下零售如沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣自有品牌，包括惠宜、沃集魚、George，覆蓋了干貨、鮮食、服裝家紡等重要品類，通過自有品牌和跨境電商等業(yè)務(wù)，維持了價(jià)格優(yōu)勢并且保持成本可控。沃爾瑪在中國市場開發(fā)的山姆會員店，就有大部分比例是自有品牌商品。此前沃爾瑪公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，其自有品牌商品銷售額同比增長約40%，尤其是生活類自有品牌銷售額同比增長達(dá)60%。
不過，雖然做自有品牌毛利率高，但難度也大，如果有沒有形成獨(dú)特的人群優(yōu)勢或產(chǎn)品定位及調(diào)性優(yōu)勢，以及對于上游供應(yīng)鏈很好的議價(jià)和掌控，用戶也沒有為之買單的動力。
業(yè)內(nèi)人士稱，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入場，加速了品牌和品牌之間的合作，IP與IP之間的合作，這有可能創(chuàng)造出一個新的粉絲流量的產(chǎn)業(yè)，從而讓很多小的企業(yè)或者已經(jīng)衰退的企業(yè)進(jìn)入到一個新的戰(zhàn)場。
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