宜買車在拼多多發(fā)起的萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)特斯拉Model 3活動(dòng)，最終補(bǔ)貼5位車主每人2萬(wàn)元，幫助車主以25.18萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)買到官方補(bǔ)貼后售價(jià)27.1萬(wàn)元的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版Model 3。但最終，特斯拉拒絕向車主進(jìn)行交付。特斯拉的態(tài)度之堅(jiān)定，立場(chǎng)之強(qiáng)硬，并不多見(jiàn)。為何特斯拉如
宜買車在拼多多發(fā)起的萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)特斯拉Model 3活動(dòng)，*終補(bǔ)貼5位車主每人2萬(wàn)元，幫助車主以25.18萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)買到官方補(bǔ)貼后售價(jià)27.1萬(wàn)元的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版Model 3。但*終，特斯拉拒絕向車主進(jìn)行交付。特斯拉的態(tài)度之堅(jiān)定，立場(chǎng)之強(qiáng)硬，并不多見(jiàn)。為何特斯拉如此決絕的拒絕來(lái)自拼多多的團(tuán)購(gòu)車主？至今，這件事已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)者層面的事情，而是商業(yè)平臺(tái)之間關(guān)于企業(yè)價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)原則與模式之間的交鋒。
在特斯拉拒絕拼多多的背后，可以窺見(jiàn)大品牌對(duì)于拼多多的態(tài)度。**復(fù)盤全過(guò)程：只因說(shuō)漏一句話首先簡(jiǎn)單梳理下這一事件的發(fā)展脈絡(luò)：7月中該活動(dòng)由宜買車在拼多多上線；7月21日，特斯拉發(fā)布官方聲明，表示該活動(dòng)未經(jīng)官方授權(quán)，同時(shí)，拼多多表示“補(bǔ)貼是真的，車也是真的”。
7月26日0點(diǎn)，圖購(gòu)活動(dòng)開(kāi)始，5位車主成為幸運(yùn)兒；隨后宜買車工作人員向車主索要身份信息，幫助進(jìn)行帳號(hào)注冊(cè)，下訂單，付款8月13日，一位湖北車主將接受交付，但因?yàn)楦嬷厮估桓秾T尾款系拼多多工作人員支付，被特斯拉以“違反政策”為由拒絕交付。
8月14日晚間，該車主的訂單被特斯拉取消，同時(shí)，特斯拉以及拼多多發(fā)布官方聲明，前者指責(zé)拼多多惡意營(yíng)銷，違反特斯拉“不得轉(zhuǎn)賣”的政策；后者表示特斯拉過(guò)于傲慢，忽略消費(fèi)者。
雙方各執(zhí)一詞，但該事件未得到*終的解決。
其中一位拼多多團(tuán)購(gòu)車主在8月15日接受了采訪，還原了事情的全部過(guò)程。他的經(jīng)歷或許不具備普遍的代表性，但卻可以了解宜買車和拼多多到底是如何運(yùn)作這一輪以“補(bǔ)貼”為名的營(yíng)銷活動(dòng)。
該買家是特斯拉的粉絲，經(jīng)?？碨pace X的新聞，感覺(jué)特斯拉是一家高科技的企業(yè)，所以也喜歡上了特斯拉轎車。“我一直都關(guān)注Model 3，希望等一等再降價(jià)了買一輛，但拼多多的團(tuán)購(gòu)讓我看到了希望。
7月20日左右，他在一個(gè)車主群看到了拼多多上的活動(dòng)信息，只需要25萬(wàn)多的價(jià)格就能買一輛標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版的Model 3。“這和我心里預(yù)期一致。”他說(shuō)，7月26日零點(diǎn)剛過(guò)，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)就開(kāi)始了。本來(lái)以為買不到了，結(jié)果沒(méi)想到在00:40的時(shí)候居然下單成功了。
隨后，他一次性向拼多多萬(wàn)人團(tuán)活動(dòng)的組織方宜買車全額繳納了25.1萬(wàn)元的購(gòu)車費(fèi)用。繳費(fèi)之后沒(méi)過(guò)幾天，宜買車的工作人員就和他聯(lián)系并索要身份證等資料，以幫助他們?cè)谔厮估墓倬W(wǎng)進(jìn)行注冊(cè)，下訂單。“之前他們就說(shuō)過(guò)，是我自己和特斯拉進(jìn)行接觸和交付，他們不參與。”該車主表示。
“官方注冊(cè)和下訂單都是用我的信息。”這位車主透露，具體的交易流程是，拼團(tuán)成功后，把購(gòu)車款25萬(wàn)多一次性繳納給宜買車，然后由宜買車的工作人員代為下單，并繳款*終購(gòu)車金額27萬(wàn)余元，然后車主簽合同，**是8月13日前往特斯拉門店接收交付車輛。
“交付前的例行對(duì)話，我就說(shuō)漏了。特斯拉的人問(wèn)我第二筆款是誰(shuí)繳納的，我說(shuō)是拼多多的工作人員。”該車主說(shuō)，他們聽(tīng)到這句話后才開(kāi)始懷疑這筆訂單是拼多多上的團(tuán)購(gòu)訂單，并*終拒絕交付。
隨后，拼多多找到該車主，表示正在努力協(xié)商解決這一問(wèn)題。“他們提供了不同的方案，比如先墊付27萬(wàn)元再下一個(gè)訂單，不過(guò)是以他人的名義購(gòu)買，過(guò)后再過(guò)戶到我名下。”他說(shuō)，拼多多保證了我們的權(quán)益會(huì)得到保障，實(shí)在不行也能退款。
“活動(dòng)剛出的時(shí)候，我也咨詢過(guò)客服，他們說(shuō)這是新車，活動(dòng)也是真的?；趯?duì)拼多多的信任和對(duì)特斯拉的喜愛(ài)，他對(duì)該活動(dòng)沒(méi)有太多的質(zhì)疑。
隨著熱度的上升，特斯拉發(fā)現(xiàn)了這一活動(dòng)的存在，并在7月21日針對(duì)性發(fā)布了官方聲明，表示該活動(dòng)未經(jīng)過(guò)授權(quán)，不承擔(dān)任何責(zé)任。
“我當(dāng)時(shí)也有疑慮，但看活動(dòng)沒(méi)有停止，我也沒(méi)有被充分告知可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。只是宜買車的人告訴我，車主信息都是我的，包括注冊(cè)的賬戶都是，宜買車只是代繳款，沒(méi)有問(wèn)題的。”該車主表示。
也曾經(jīng)在發(fā)現(xiàn)活動(dòng)上線的時(shí)候，與宜買車客服進(jìn)行咨詢。面對(duì)“是否新車”、“是否現(xiàn)車”、“如何質(zhì)保”、“如何提車交付”等問(wèn)題，客服的回答均為“保證新車，不是二手車。”其余一概不作回答。
特斯拉是為了面子和里子
特斯拉堅(jiān)持采用自營(yíng)直銷的銷售模式，這意味著，消費(fèi)者想要購(gòu)買特斯拉的車，必須在特斯拉官網(wǎng)下訂單。雖然特斯拉在天貓上線了官方旗艦店，但并不售賣車輛，僅銷售車輛試駕及周邊產(chǎn)品、服務(wù)等。同時(shí)，除了自主降價(jià)和政府給予的新能源補(bǔ)貼之外，再無(wú)其他的優(yōu)惠和價(jià)格補(bǔ)貼。
許多人認(rèn)為，特斯拉在這一件事情上過(guò)于傲慢，忽略了消費(fèi)者的感受，這或許不假。但特斯拉同樣也有自己的原則，如果真的交付了，銷售和定價(jià)體系，甚至品牌，都會(huì)遭受破壞。
特斯拉中國(guó)對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳在個(gè)人社交媒體的表態(tài)頗為微妙，但一定程度上也代表了特斯拉對(duì)于此事件的看法——拼多多屬于惡意營(yíng)銷和碰瓷。
從惹人注目的“萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)特斯拉”，到訓(xùn)練有素的客服，再到拼多多曖昧的態(tài)度，很容易讓人發(fā)現(xiàn)這是一場(chǎng)經(jīng)過(guò)精心策劃的營(yíng)銷活動(dòng)。
對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，向五位車主每人補(bǔ)貼兩萬(wàn)元，就可以利用十萬(wàn)元的成本獲得品牌的曝光，短時(shí)間的巨大流量關(guān)注，以及對(duì)外界展示自己在汽車銷售領(lǐng)域的存在感。
作為活動(dòng)的主辦方，宜買車也有自己的訴求。7月，活動(dòng)曝光度因?yàn)樘厮估墓俜铰暶餮杆偬岣吆?，光源資本一位負(fù)責(zé)人發(fā)了一條朋友圈，“感謝特斯拉幫忙吆喝，宜買車已經(jīng)準(zhǔn)備好充足的現(xiàn)貨和一個(gè)讓特斯拉官方都慌得一筆的價(jià)格?！ ∫速I車是一家 2015 年成立的汽車銷售平臺(tái)，它的模式與拼多多有一絲相似，都是想要直接連接車廠（貨源）與消費(fèi)者。宜買車的市場(chǎng)覆蓋主要以三四線為主，通過(guò)發(fā)展大量的汽車經(jīng)紀(jì)人來(lái)進(jìn)行前端的獲客、銷售，同時(shí)設(shè)置線下自營(yíng)體驗(yàn)店或者合作體驗(yàn)店，來(lái)提供后續(xù)服務(wù)。宜買車的模式主要是服務(wù)于經(jīng)銷商和銷售人員，它與特斯拉直營(yíng)的屬性是完全相悖的。
不管是拼多多還是宜買車，雖然進(jìn)行的是萬(wàn)人團(tuán)特斯拉，但實(shí)際上只有五個(gè)名額，且擁有的并非現(xiàn)車。拼多多首次回應(yīng)該活動(dòng)時(shí)也很模糊“車是真的，補(bǔ)貼也是真的。”
“這件事情的三方，分別是消費(fèi)者、特斯拉、拼多多和宜買車。消費(fèi)者*受傷，特斯拉被蹭得也很難受，后兩者，幾乎相當(dāng)于空手套白狼。手上沒(méi)有一臺(tái)特斯拉現(xiàn)車，卻利用特斯拉的招牌得到了自己想要的。
選擇硬剛拼多多，特斯拉除了找回被“惡意營(yíng)銷”的面子外，還有更重要的是，“這事關(guān)乎特斯拉未來(lái)的銷售模式能否被認(rèn)可，主要是自營(yíng)直銷和定價(jià)權(quán)。
該人士分析，如果拼多多團(tuán)購(gòu)車主的訂單得以交付，將會(huì)推動(dòng)更多電商平臺(tái)跟進(jìn)，以“團(tuán)購(gòu)特斯拉有優(yōu)惠”的名義進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，這足以破壞特斯拉的價(jià)格體系，并且誤導(dǎo)消費(fèi)者，“使消費(fèi)者改變認(rèn)知，為何其他平臺(tái)補(bǔ)貼降價(jià)，你特斯拉就不補(bǔ)貼優(yōu)惠。”近而打破了原本特斯拉封閉的銷售體系。
在品牌層面上，這種“硬剛”的行為也可以將特斯拉的與拼多多進(jìn)行品牌切割，避免潛在用戶認(rèn)為特斯拉與拼多多合作，是品牌下沉的表現(xiàn)。“即使推出了更低廉的Model 3，但特斯拉還是很在意高科技品牌的形象。
一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，在湖北車主的特斯拉Model 3被拒絕交付后，一位來(lái)自上海的團(tuán)購(gòu)車主于8月16日成功接受交付。而這一成功案例之所以為人所知，是拼多多方面發(fā)出的新聞通稿進(jìn)行的宣傳。
拼多多蹭高端品牌已司空見(jiàn)慣？
特斯拉不是**個(gè)被拼多多蹭的品牌，也不會(huì)是**一個(gè)。
2019年10月12日，已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月沒(méi)動(dòng)靜的LA MER海藍(lán)之謎（以下稱為海藍(lán)之謎）官方微信公眾號(hào)推送了一條“公司授權(quán)通知”。
海藍(lán)之謎在通知中表示，確保凡從官方授權(quán)渠道購(gòu)買的產(chǎn)品均為**，并詳細(xì)列出了品牌在中國(guó)市場(chǎng)的授權(quán)渠道：百貨官網(wǎng)、品牌專賣店、天貓旗艦店、招行網(wǎng)上商城等，唯獨(dú)沒(méi)有拼多多。
但在9月底，拼多多在今日頭條上投放了一條廣告，稱“海藍(lán)之謎：9月30日起入駐拼多多百億補(bǔ)貼，今日大促全場(chǎng)五折。
10月初，拼多多再次于其抖音公眾號(hào)發(fā)布消息，稱“海藍(lán)之謎：10月2日正式入駐拼多多，經(jīng)典熱門款5折起”，隨后又在微信朋友圈投放廣告，稱“給自己備一瓶海藍(lán)之謎，在這買假一賠十，拼多多百億補(bǔ)貼真香”，數(shù)次強(qiáng)調(diào)海藍(lán)之謎已經(jīng)入駐平臺(tái)，且以5折低價(jià)吸引消費(fèi)者。
在汽車領(lǐng)域，也有過(guò)同樣的案例。2020年5月4日晚上8點(diǎn)，拼多多以“五五折”的價(jià)格上線凱迪拉克XT5豪華版等品牌車型。官方每輛直補(bǔ)**超過(guò)10萬(wàn)元，**超過(guò)15萬(wàn)元。活動(dòng)上線后，5輛凱迪拉克、5輛大眾途觀、20輛大眾途昂即刻秒光。
但很快，凱迪拉克市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)馮旦，曾在朋友圈就此事直言：“翻新車，假貨。請(qǐng)廣大經(jīng)銷商和消費(fèi)者注意打假。”隨后凱迪拉克官網(wǎng)貼出了一則聲明，表示凱迪拉克參與了上海“五五購(gòu)物節(jié)”，但沒(méi)有推出“XT5五五折”活動(dòng)；“XT5五五折”活動(dòng)是由拼多多聯(lián)合凱迪拉克經(jīng)銷商百聯(lián)集團(tuán)發(fā)起的，并由拼多多提供高額補(bǔ)貼，上海消費(fèi)者可以放心購(gòu)買。
石家莊網(wǎng)站建設(shè)消息拼多多在 2019 年推出“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，用更低價(jià)格的 iPhone強(qiáng)力吸引新圈層的用戶來(lái)在拼多多上下單。但實(shí)際上，蘋果官方并沒(méi)有入駐拼多多，只不過(guò)也從未表達(dá)過(guò)抗拒的態(tài)度。蘋果客服表示，拼多多并不屬于授權(quán)經(jīng)銷商，可能會(huì)有獲得授權(quán)的商家入駐拼多多，但是如果價(jià)格太低，用戶還是要多加小心。
除了蘋果之外，戴森、Bose、索尼、以及SKII等高溢價(jià)品牌與拼多多的關(guān)系也是類似。他們的授權(quán)渠道幾乎囊括了淘寶、京東、蘇寧等主流電商平臺(tái)，但這些品牌的產(chǎn)品，拼多多上大多還是渠道鏈條中的商家在賣貨。
到底是誰(shuí)在罔顧消費(fèi)者？
中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長(zhǎng)、北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)陳音江在接受采訪時(shí)表示，如果消費(fèi)者授權(quán)同意第三方替其下單并付款，特斯拉無(wú)權(quán)單方面取消車主訂單。因?yàn)椴还苁窍M(fèi)者自己下單，還是通過(guò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)下單，只要是消費(fèi)者的真實(shí)意思表示，就算是接受第三方補(bǔ)貼并委托其下單和付款，雙方的購(gòu)車合同也已經(jīng)成立，特斯拉不應(yīng)簡(jiǎn)單將其視為“轉(zhuǎn)賣訂單”而單方面取消訂單。
但如果團(tuán)購(gòu)活動(dòng)方在下單之前，沒(méi)有經(jīng)過(guò)消費(fèi)者授權(quán)同意，整個(gè)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)又明顯涉嫌侵犯消費(fèi)者知情權(quán)，消費(fèi)者也可以要求活動(dòng)舉辦方退還支付款項(xiàng)并賠償相關(guān)損失。如果消費(fèi)者能證明活動(dòng)方存在欺詐行為，還可以要求支付款項(xiàng)三倍的懲罰賠償。這也意味著，拼多多和宜買車存在著侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)
陳天音院長(zhǎng)認(rèn)為，毫無(wú)疑問(wèn)，特斯拉依法享有自主經(jīng)營(yíng)權(quán)和自主定價(jià)權(quán)。拼多多在沒(méi)有經(jīng)過(guò)特斯拉同意的情況下，隨意發(fā)布萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)特斯拉活動(dòng)信息，缺乏基本的誠(chéng)實(shí)信用原則，不僅涉嫌擾亂特斯拉的交易規(guī)則和市場(chǎng)秩序，而且涉嫌侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)和個(gè)人信息受保護(hù)權(quán)利。
此外，拼多多推出萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)特斯拉活動(dòng)，并公開(kāi)表示已經(jīng)準(zhǔn)備好足夠新車。但實(shí)際上，拼多多不僅沒(méi)有準(zhǔn)備好足夠的新車，而且連特斯拉的正規(guī)授權(quán)都沒(méi)有。*終只是提供5臺(tái)車的補(bǔ)貼指標(biāo)，并用這些消費(fèi)者的信息替其下單。如果活動(dòng)方事先沒(méi)有將這些信息真實(shí)、全面地告知消費(fèi)者，很可能對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，涉嫌侵犯消費(fèi)者知情權(quán)，甚至可能構(gòu)成欺詐。
商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展正常營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)可非議，但必須以誠(chéng)信守法為前提，不能破壞其它經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)規(guī)則和市場(chǎng)秩序，更不能損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。否則，就應(yīng)該依法受到規(guī)制。不論*終解決如何，特斯拉和拼多多都應(yīng)該明白一個(gè)道理，顧客才是上帝。
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