暑期來臨，又到了在線教育機(jī)構(gòu)們猛投廣告吸引用戶的時(shí)間了。而在這些廣告大軍中，猿輔導(dǎo)可以說是最活躍的教育機(jī)構(gòu)之一。 猿輔導(dǎo)成立于2012年，是北京猿力教育科技有限公司旗下的線上教育平臺(tái)。李勇為公司的法定代表人與實(shí)控人，注冊(cè)資本人民幣1000萬元。 猿
暑期來臨，又到了在線教育機(jī)構(gòu)們猛投廣告吸引用戶的時(shí)間了。而在這些廣告大軍中，猿輔導(dǎo)可以說是*活躍的教育機(jī)構(gòu)之一。
猿輔導(dǎo)成立于2012年，是北京猿力教育科技有限公司旗下的線上教育平臺(tái)。李勇為公司的法定代表人與實(shí)控人，注冊(cè)資本人民幣1000萬元。
猿輔導(dǎo)的四位創(chuàng)始人都與網(wǎng)易頗有淵源，李勇、李鑫在網(wǎng)易主要負(fù)責(zé)門戶事業(yè)部，郭常鎮(zhèn)則主要負(fù)責(zé)有道詞典及網(wǎng)易郵箱的技術(shù)開發(fā)，另外一位聯(lián)合創(chuàng)始人帥科彼時(shí)正在網(wǎng)易科技頻道擔(dān)任主編。
成立之初，創(chuàng)始人們**涉獵的領(lǐng)域其實(shí)是成人教育，*初，公司開發(fā)的公務(wù)員考試猿題庫備受關(guān)注，然而不到半年，李勇在嗅到K12教育領(lǐng)域的商機(jī)之后，果斷帶隊(duì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上K12教育領(lǐng)域。截至今年完成第八輪融資后，公司估值已達(dá)到78億美元。作業(yè)幫于今年6月末也完成了7.5億美元的E輪融資，在此之前，其估值為65億美元。猿輔導(dǎo)已成為行業(yè)內(nèi)未上市公司中估值領(lǐng)先的“獨(dú)角猿”。刷評(píng)刪評(píng)風(fēng)波乍起
猿輔導(dǎo)創(chuàng)始人李勇曾表示，線上教育本質(zhì)上是服務(wù)業(yè)。而對(duì)于線上的各類服務(wù)業(yè)而言，刷評(píng)、刪評(píng)等現(xiàn)象雖為消費(fèi)者所不齒，卻仍是一個(gè)難以根除的問題。與新氧、美團(tuán)等平臺(tái)不同，猿輔導(dǎo)上的授課教師們與平臺(tái)其實(shí)是員工與老板的關(guān)系，這就導(dǎo)致在評(píng)論區(qū)的管理上，猿輔導(dǎo)無疑有著很強(qiáng)的控制欲。
今年年初，猿輔導(dǎo)內(nèi)部發(fā)生了一件大事，據(jù)知乎答主“哈哈”所述，由于猿輔導(dǎo)成立了高三部，內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)為了捧徐敏老師，于是打壓資歷與能力更勝一籌的王偉老師，造成王偉離職，此事引發(fā)了學(xué)生們的不滿。
在平臺(tái)內(nèi)，學(xué)生們可以在聽過課程后對(duì)老師的教學(xué)水平進(jìn)行評(píng)價(jià)，老師們?cè)谄脚_(tái)上也可以發(fā)布類似微信朋友圈的動(dòng)態(tài)與學(xué)生互動(dòng)。“王偉離職”事件后徐敏在平臺(tái)上的好評(píng)率直線下降，根據(jù)目前網(wǎng)絡(luò)上能夠查到的數(shù)據(jù)顯示，到2019年12月29日，好評(píng)率已經(jīng)低至85.5%。要知道在猿輔導(dǎo)平臺(tái)上，老師們的好評(píng)率大多在98%以上。然而，在兩個(gè)月后，徐敏的好評(píng)率卻重新回到了97%，原有的差評(píng)內(nèi)容也不翼而飛。
按照?qǐng)D中平臺(tái)上給出的差評(píng)率計(jì)算，今年年初徐敏應(yīng)該有約139條差評(píng)，半年過去了，徐敏僅收到約37條新增差評(píng)，差評(píng)率陡然下降了11.7%。
以學(xué)生家長(zhǎng)用戶的身份，對(duì)其他老師的幾門課程報(bào)名人數(shù)情況進(jìn)行了詢問?？头硎?，一節(jié)直播課的**報(bào)名人數(shù)一般在2000人到5000人之間，經(jīng)計(jì)算，每次結(jié)課后的評(píng)論數(shù)量與現(xiàn)實(shí)情況大多吻合。
僅是評(píng)論數(shù)量上合乎常理并不能證明平臺(tái)不存在控評(píng)行為。發(fā)現(xiàn)，一位在平臺(tái)上工作3年的老師，粉絲量和授課頻率與徐敏相當(dāng)，算下來平均每天能得到211條評(píng)論，這個(gè)水平在全體教師中算是較慢的。而在這半年里，徐敏僅新增了不到5000條評(píng)論。這樣可疑的數(shù)據(jù)，很明顯難以讓人相信它們是“自然形成”的。此外，在另一位教師的個(gè)人頁面中，發(fā)現(xiàn)評(píng)論區(qū)顯示為空，沒有任何一條評(píng)論。而這位老師的粉絲量卻是徐敏老師的兩倍，授課頻率也與其相當(dāng)。
2019年1月1日起實(shí)行的《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》（以下簡(jiǎn)稱《電商法》）第十七條規(guī)定：電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。
對(duì)于線上教育平臺(tái)的教學(xué)效果，許多家長(zhǎng)表示認(rèn)可，但是卻鮮有人對(duì)線上教育機(jī)構(gòu)授課教師的資質(zhì)表現(xiàn)出顧慮。
石家莊網(wǎng)站建設(shè)消息今年4月份，有媒體對(duì)線上教育家長(zhǎng)群體做了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)受訪者中僅有36%的家長(zhǎng)表示在選擇課程的過程中會(huì)關(guān)注授課教師是否具備教師資格。對(duì)于多數(shù)家長(zhǎng)而言，他們更在意的是授課者自身的水平，孩子是否喜歡，而授課者的資質(zhì)并不是他們需要關(guān)注的重點(diǎn)，但是對(duì)于平臺(tái)而言，這關(guān)系到經(jīng)營(yíng)過程中的合規(guī)問題。
早在2018年11月，教育部，市場(chǎng)監(jiān)管總局等多部門聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于健全校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理整改若干工作機(jī)制的通知》（一下簡(jiǎn)稱《通知》）。《通知》中尤其強(qiáng)調(diào)了對(duì)于在線培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的監(jiān)督，并要求“必須將教師的姓名、照片、教師班次與教師資格證號(hào)在顯著位置予以公示。”
對(duì)此，仔細(xì)瀏覽了猿輔導(dǎo)平臺(tái)上多位教師的個(gè)人主頁，絕大多數(shù)的教師都已經(jīng)取得教師資格證，證件編號(hào)也都在主頁中“個(gè)人簡(jiǎn)介”的**項(xiàng)做出了公示，也沒有發(fā)現(xiàn)有超出許可范圍進(jìn)行教學(xué)的現(xiàn)象。但值得注意的是，部分已經(jīng)獲得教師資格證的教師，取得證件的時(shí)間晚于其進(jìn)入平臺(tái)的時(shí)間，也晚于《通知》發(fā)布的時(shí)間。在部分教師的個(gè)人主頁上，還會(huì)顯示“已報(bào)名教師資格考試”“已通過筆試”或“證書尚未發(fā)放”。甚至個(gè)別的教師主頁上根本沒有發(fā)現(xiàn)關(guān)于教師資格證的任何信息。這說明在《通知》發(fā)布之后，平臺(tái)依然存在沒有教師資格證卻依然在授課現(xiàn)象。
2018年，教育部發(fā)布了《教育部辦公廳關(guān)于切實(shí)做好校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理整改工作的通知》，其中第五條明確指出：嚴(yán)格掌握教師資格條件，未取得相應(yīng)資格的學(xué)科類教師應(yīng)于2018年下半年報(bào)名參加教師資格考試；經(jīng)過教師資格考試未能取得教師資格的，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得繼續(xù)聘用其從事學(xué)科類培訓(xùn)工作。
這些教師的試聽課效果以及充實(shí)的個(gè)人履歷確實(shí)足夠得到多數(shù)家長(zhǎng)的信任，但教師資格作為教育部已經(jīng)提出過明確要求的事項(xiàng)，平臺(tái)上目前存在的問題依然值得猿輔導(dǎo)警醒。一旦平臺(tái)被要求停業(yè)整頓，所影響到的用戶數(shù)量，耽誤的學(xué)習(xí)時(shí)間，龐大的退款規(guī)模等等問題，勢(shì)必會(huì)對(duì)平臺(tái)的口碑與營(yíng)業(yè)收入帶來不小的損失。
獲客如登山 退款行路難
2017年5月，猿輔導(dǎo)在完成E輪融資后對(duì)外宣稱全系列產(chǎn)品擁有超過1.6億中小學(xué)生用戶，其中付費(fèi)用戶超過百萬人。2019年11月20日騰訊新聞披露，猿輔導(dǎo)在**擁有超過2.5億中小學(xué)生及家長(zhǎng)用戶。僅時(shí)隔兩個(gè)月，猿輔導(dǎo)在2020年1月15日在廣告中宣稱**用戶已突破4億。
兩個(gè)月內(nèi)豪取1.5億用戶，這樣的成績(jī)不可謂不驚人。作為K12教育領(lǐng)域內(nèi)融資金額較多的玩家，猿輔導(dǎo)在廣告上可謂下足了本錢：從央視春晚，《*強(qiáng)大腦》，第五季《中國(guó)詩詞大會(huì)》，再到*近成為北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)的官方贊助商。
一年之計(jì)在于“暑”，這是課外教育行業(yè)的一大特點(diǎn)。隨著氣溫的升高，各大機(jī)構(gòu)的獲客大戰(zhàn)也進(jìn)入白熱化。
在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，作業(yè)幫依靠自有的流量池，加上背靠百度搜索，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示作業(yè)幫旗下APP在2019年6月的月活用戶數(shù)總計(jì)就已經(jīng)超過1.2億。而猿輔導(dǎo)同期月活為2600萬，學(xué)而思網(wǎng)校僅為200萬左右。任意一個(gè)使用百度搜索查找習(xí)題解析的學(xué)生，都能在搜索結(jié)果里找到作業(yè)幫的入口。
與之相對(duì)的，多次投資猿輔導(dǎo)的騰訊，目前僅是有限度地對(duì)猿輔導(dǎo)開放自己的流量。在微信的搜索功能中，只能搜到作業(yè)幫的公眾號(hào)與小程序，但若搜索猿輔導(dǎo)，卻能看到對(duì)于猿輔導(dǎo)的詳細(xì)介紹。在QQ看點(diǎn)中，也能發(fā)現(xiàn)猿輔導(dǎo)系列產(chǎn)品的的引流廣告。
但騰訊為猿輔導(dǎo)所做的也只有這么多了。
今年1月，奇速英語結(jié)合公開資料分析了學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)三家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，分別計(jì)算出了三家特價(jià)課與正價(jià)課的獲客成本。
分析顯示，從特價(jià)課角度來講，學(xué)而思網(wǎng)校獲客成本為667元，作業(yè)幫267元，猿輔導(dǎo)為500元。而正價(jià)課學(xué)而思網(wǎng)校的獲客成本高達(dá)2668元，猿輔導(dǎo)為2000元，作業(yè)幫僅為1068元。
且根據(jù)Mob研究院2019年發(fā)布的《2019在線教育研究報(bào)告》顯示，猿輔導(dǎo)的客戶留存率在2019年全年均低于作業(yè)幫，且平臺(tái)上的正價(jià)課程價(jià)格也僅為800-1400元。
俞敏洪說：中國(guó)K12是一片大海，不用急著下網(wǎng)，織好網(wǎng)再下海比草草下海要效果好。對(duì)于線上教育來講，燒錢總歸不是一條長(zhǎng)久之路。通過低價(jià)課程能夠招來生源，卻解決不了由低價(jià)向正價(jià)的轉(zhuǎn)化問題，即便解決了轉(zhuǎn)化率問題，續(xù)報(bào)率又會(huì)令各大平臺(tái)頭疼不已。
在黑貓投訴上搜索猿輔導(dǎo)，共計(jì)有55條投訴，絕大多數(shù)都與退款難有關(guān)。投訴中所涉及的“猿幣”，是用戶在平臺(tái)上購買課程時(shí)所用的虛擬貨幣。投訴者反映，自己在猿輔導(dǎo)上購買了自己所需的課程后，賬戶內(nèi)剩余的猿幣無法退還。
另有投訴者反映，在退掉自己不需要的課程后，平臺(tái)方將退款以猿幣的形式退回到用戶賬戶中，只能繼續(xù)購買課程無法提現(xiàn)，客服也不予解決。今年3月，甚至有消費(fèi)者反映自己被客服禁言。
當(dāng)前，各大線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，不光是在一二線城市進(jìn)行貼身肉搏式的巷戰(zhàn)，在三四五線城市的下沉市場(chǎng)中，也都在進(jìn)行攻堅(jiān)。掣肘每一個(gè)平臺(tái)發(fā)展的因素早已不單單是流量，更有對(duì)自身流量的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，業(yè)務(wù)的差異化創(chuàng)新，提高用戶粘性與消費(fèi)意愿，甚至是平臺(tái)后臺(tái)對(duì)于客戶的**分類，廣告的**投放等諸多方面。
這場(chǎng)多維競(jìng)爭(zhēng)中，燒錢續(xù)命實(shí)為飲鴆止渴，全面開花方得云開月明。唯有能夠提升用戶價(jià)值、降低獲客成本、提高服務(wù)品質(zhì)的平臺(tái)，才能笑到**。
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