近日，在短視頻中展現(xiàn)田園牧歌式鄉(xiāng)村生活、把日子過成詩的李子柒，因其在海外社交媒體上的火爆、國內(nèi)官媒的點贊等因素，再次引發(fā)現(xiàn)象級熱議。李子柒背后的運營公司微念科技，也受到多方關(guān)注。 據(jù)了解，杭州微念科技有限公司成立于2013年2月28日。公司官網(wǎng)介
近日，在短視頻中展現(xiàn)田園牧歌式鄉(xiāng)村生活、把日子過成詩的李子柒，因其在海外社交媒體上的火爆、國內(nèi)官媒的點贊等因素，再次引發(fā)現(xiàn)象級熱議。李子柒背后的運營公司微念科技，也受到多方關(guān)注。
據(jù)了解，杭州微念科技有限公司成立于2013年2月28日。公司官網(wǎng)介紹稱，微念是一家通過孵化與深度整合KOL網(wǎng)絡(luò)，跨界新消費品牌的公司。公司旨在通過賦能KOL（意見**）和消費品牌的方式，讓用戶感受美好的生活方式。
當(dāng)前，微念擁數(shù)十位頭部KOL和多個新消費品牌，深度合作了不同平臺的數(shù)百位KOL。公司旗下不僅有定位東方美食生活家的“李子柒”，還有美食方向的藝人“香噴噴的小烤雞”、“夏一味”，以及定位時尚美妝方向的“葉醒醒”、“林小宅”、“臥蠶阿姨”等。
微念科技在網(wǎng)紅藝人打造運營方面有何獨到之處，它的變現(xiàn)能力究竟如何？21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者嘗試就此聯(lián)系采訪，但暫時未得到微念方面的回復(fù)。一位微念內(nèi)部人士透露，*近想聯(lián)系采訪的媒體太多，電話幾乎被打爆。短期來說，公司在人力、時間上并不能完全顧及過來。記者從公司的早期投資方入手，試圖了解背后的商業(yè)邏輯。
商業(yè)變現(xiàn)足夠克制
公開資料顯示，微念科技曾獲得華映資本、辰海資本、芒果文創(chuàng)基金、新浪微博等的早期投資，公司的*近一輪融資是2019年8月，獲得琮碧秋實、弘帆天盛的投資。
一位微念項目的早期投資人對21世紀(jì)經(jīng)濟報道坦言，對基金來說，微念就是一筆比較正常的項目投資。要說團隊特色，一方面是創(chuàng)始人在網(wǎng)紅圈子里頗有影響力，為人也很真誠。據(jù)了解，微念科技的創(chuàng)始人為劉同明，啟信寶資料顯示，劉同明入網(wǎng)紅圈多年，擁有豐富的網(wǎng)紅運營經(jīng)驗。同時，他服務(wù)過眾多品牌營銷推廣，積累了豐富資源和電商經(jīng)驗。
“另一方面，團隊在商業(yè)變現(xiàn)上足夠克制。”他說。李子柒從2016年開始做視頻，但直到兩年后的2018年，她的淘寶旗艦店才正式上線。目前，李子柒在微博上已經(jīng)有了超過2000萬粉絲，在海外Youtube上的粉絲也超過了700萬，但她仍然沒有接廣告、做代言。
“我覺得微念現(xiàn)在的發(fā)展階段還太早了，商業(yè)化方面也還在慢慢嘗試，現(xiàn)在也很難說它以后就一定會跑出來。品牌的培育需要長線來看，我們作為早期投資方，也沒有說要趁著品牌熱就馬上套現(xiàn)出來的意思。”上述投資人說。
目前，芒果文創(chuàng)在微念科技中持有6.56%的股份。對于當(dāng)初的投資過程，芒果投資執(zhí)行董事崔瑋對21世紀(jì)經(jīng)濟報道表示，MCN作為新興業(yè)態(tài)，是團隊所一直關(guān)注的。芒果投資不僅投資了微念，也投了游戲、直播等領(lǐng)域的MCN機構(gòu)。據(jù)了解，芒果文創(chuàng)還曾投資娛加娛樂，其旗下的摩登兄弟去年在抖音上迅速躥紅。
石家莊網(wǎng)站建設(shè)消息崔瑋表示，在篩選MCN機構(gòu)時，團隊主要從兩個維度來做判斷。首先，橫向來看，公司要有持續(xù)挖掘培養(yǎng)紅人的能力。第二，縱向來看，公司要在廣告內(nèi)容制作、品牌承接、電商轉(zhuǎn)化等方面有綜合把控的能力。
“對微念來說，我們當(dāng)時關(guān)注了它的運營數(shù)據(jù)、變現(xiàn)方式。雖然說當(dāng)時的李子柒已經(jīng)是帶貨的KOL，但后面也涉及供應(yīng)鏈、店鋪運營、2B端的商務(wù)合作、內(nèi)容產(chǎn)出策劃等，考驗的是團隊的綜合能力。”崔瑋說。
資本更看重持續(xù)性、規(guī)模化
“李子柒其實一直很紅，在央媒點贊的文章出來前，她的抖音播放量已經(jīng)是經(jīng)常在前十的水平。”崔瑋說。究其原因，是團隊做出的差異化的好內(nèi)容。大多數(shù)短視頻紅人的內(nèi)容表現(xiàn)形式是比較簡單，甚至有些粗糙的。李子柒團隊是把長視頻的精細(xì)化表現(xiàn)手法、高水準(zhǔn)拍攝要求，應(yīng)用在短視頻內(nèi)容制作上。從而實現(xiàn)短視頻內(nèi)容的高質(zhì)量，甚至達(dá)到電視紀(jì)錄片的水平。
艾媒咨詢集團創(chuàng)始人張毅對21世紀(jì)經(jīng)濟報道分析稱，李子柒的爆紅，一方面是因為她的視頻內(nèi)容聚焦農(nóng)村和西部地區(qū)，這是目前中國關(guān)注的主流方向。另一方面，有別于其它過于造作的網(wǎng)紅，李子柒的形象改變了大眾對網(wǎng)紅的看法。她從農(nóng)村出來到城市，然后又回到農(nóng)村生活、照顧奶奶，也是很正能量的故事。另外，對國外粉絲來說，她把中國的古樸民風(fēng)、民俗，美食、山水、衣著等中國文化元素展現(xiàn)了出來，所以吸引了大批網(wǎng)友關(guān)注。
此次爆紅之后，很多人拿李子柒和李佳琦、薇婭的吸金能力做對比。據(jù)了解，目前李子柒的商業(yè)變現(xiàn)主要通過兩種渠道，一是視頻播放的廣告分成收益，二是自有品牌的銷售。
對于李子柒的變現(xiàn)能力，崔瑋表示暫不方便對財務(wù)數(shù)據(jù)進行透露。不過，微念整體帶來的賬面回報情況還不錯，公司也一直在穩(wěn)步發(fā)展的過程中。
在崔瑋看來，視頻內(nèi)容產(chǎn)出帶貨和直播帶貨看起來相似，但其實是完全不同的邏輯。直播帶貨類似過去的電視購物，直播網(wǎng)紅類似于購物專家，他會用一些營銷話術(shù)去帶貨，用戶購買有一定的激情消費成分在里邊。視頻帶貨不會涉及營銷話術(shù)，更多是通過精品內(nèi)容的表現(xiàn)，引發(fā)用戶的購買欲。比如一罐柿子醬背后，有柿子的原生、采摘到做成柿子醬的整個過程的呈現(xiàn)。
“又美又會叫賣的主播太多了，李子柒本人作為紅人、美女，并不是她的獨特價值所在，她的特色還是在于精品短視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)，散發(fā)出獨特的氣質(zhì)和風(fēng)格。”崔瑋說。
同時，崔瑋表示，現(xiàn)在網(wǎng)紅的迭代速度很快，不可能說藝人現(xiàn)在很紅，半年、一年內(nèi)就高枕無憂了。哪怕是KOL，只要稍微停更，流量可能馬上就下去了。同樣的，很多MCN公司都可能出過爆款，但如果沒有持續(xù)性，可能就只是留下曾經(jīng)是爆款的痕跡。
“所以從資本角度來說，評判一家MCN機構(gòu)的商業(yè)潛力，更加注重的是公司的持續(xù)性，能夠規(guī)模化制造網(wǎng)紅的能力，這對股權(quán)投資來說才是有價值的。”她說。
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