八月底以來(lái)，美團(tuán)買(mǎi)菜加快了自己在重點(diǎn)城市的拓展速度，用的還是擅長(zhǎng)的老方法地推鐵軍、首單補(bǔ)貼、九塊九免運(yùn)費(fèi)。 美團(tuán)給每個(gè)前置倉(cāng)配了幾名地推和十幾個(gè)配送員，每拉來(lái)一個(gè)有效新用戶（下載美團(tuán)買(mǎi)菜APP且成功下單），地推員可以拿到8元提成。他們喊出的口號(hào)
八月底以來(lái)，美團(tuán)買(mǎi)菜加快了自己在重點(diǎn)城市的拓展速度，用的還是擅長(zhǎng)的老方法——地推鐵軍、首單補(bǔ)貼、九塊九免運(yùn)費(fèi)。
美團(tuán)給每個(gè)前置倉(cāng)配了幾名地推和十幾個(gè)配送員，每拉來(lái)一個(gè)有效新用戶（下載美團(tuán)買(mǎi)菜APP且成功下單），地推員可以拿到8元提成。他們喊出的口號(hào)是：美團(tuán)生鮮超市沒(méi)有任何配送費(fèi)，買(mǎi)瓶水都可以給您送到家，還可以拿到總計(jì)108元的優(yōu)惠券。有人算過(guò)一筆賬，補(bǔ)貼、地推和人力林林總總加起來(lái)，獲客成本已經(jīng)超過(guò)200元了。
半個(gè)月內(nèi)，美團(tuán)買(mǎi)菜先后兩次來(lái)到我所在的小區(qū)進(jìn)行地推，這個(gè)有大量中老年消費(fèi)者的小區(qū)同時(shí)可以使用每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生。公開(kāi)報(bào)道顯示，到9月中旬美團(tuán)買(mǎi)菜已在京開(kāi)出40余家站點(diǎn)，覆蓋東西城、朝陽(yáng)、豐臺(tái)、石景山、海淀、順義、通州等區(qū)域。美團(tuán)CEO王興曾在8月底的財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，美團(tuán)買(mǎi)菜在北京和上海初顯成效。
更高烈度的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在上海，這座城市是中國(guó)零售行業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地，也是這一輪前置倉(cāng)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。代表玩家叮咚買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮等等都投入了足夠多的力量在上海，盒馬事業(yè)群總裁侯毅9月接受采訪時(shí)說(shuō)，前置倉(cāng)們?cè)谏虾５臒X(qián)力度“真的很瘋狂”，盒馬的生意也受到了影響。叮咚買(mǎi)菜進(jìn)入深圳后，隨即大規(guī)模投放電梯廣告，打出了「新用戶注冊(cè)即可獲得價(jià)值108元優(yōu)惠券」的推廣策略。
瘋狂燒錢(qián)的前提是2019年以來(lái)的資本高點(diǎn)和巨頭入場(chǎng)：三個(gè)生鮮電商（每日優(yōu)鮮、樸樸超市、叮咚買(mǎi)菜）都相繼獲得了高額投資，生鮮零售巨頭如永輝、沃爾瑪把前置倉(cāng)當(dāng)做一個(gè)快速擴(kuò)張、嘗試創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)的配套解決方案，美團(tuán)則把前置倉(cāng)作為捍衛(wèi)護(hù)城河的守衛(wèi)戰(zhàn)在打。
盡管如此，大家對(duì)前置倉(cāng)還是褒貶不一。樂(lè)觀者如永輝云創(chuàng)，強(qiáng)調(diào)前置倉(cāng)是“新電商”，成本低、擴(kuò)張快，會(huì)成為生鮮行業(yè)的制高點(diǎn)，未來(lái)有可能形成像美團(tuán)一樣的超級(jí)平臺(tái)；反對(duì)者如盒馬侯毅強(qiáng)調(diào)，前置倉(cāng)只是一個(gè)過(guò)渡方案，不可能自己盈利，叮咚買(mǎi)菜目前的模式永遠(yuǎn)也不會(huì)賺錢(qián)，*終要被迭代掉。
大規(guī)模的擴(kuò)張補(bǔ)貼，更是讓每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜這些前置倉(cāng)代表企業(yè)都陷入過(guò)不同程度的資金鏈斷裂的傳言中去，一般的人們也習(xí)慣于將前置倉(cāng)與一地雞毛的無(wú)人貨架、共享單車(chē)拿來(lái)作對(duì)比警醒。
但投資女王徐新給叮咚買(mǎi)菜站臺(tái)了，她同時(shí)是京東、美團(tuán)、永輝、誼品生鮮、興盛優(yōu)選和鄰鄰壹的投資人，這些公司幾乎覆蓋了市面上所有的生鮮商業(yè)模式——前置倉(cāng)、社區(qū)店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、開(kāi)放平臺(tái)，各自在流量、供應(yīng)鏈和前端運(yùn)營(yíng)能力上的優(yōu)勢(shì)不同，誰(shuí)能成為**一統(tǒng)江湖的平臺(tái)也還未可知。
下了重注的參與者，都希望前置倉(cāng)能挨過(guò)長(zhǎng)周期的虧損，成為下一代電商平臺(tái)，進(jìn)而影響到生鮮供應(yīng)鏈，促使零售形態(tài)發(fā)生質(zhì)變。這樣的故事曾在電商領(lǐng)域不斷上演過(guò)——從平臺(tái)電商到B2C電商，規(guī)模越大，成本越高，虧損越嚴(yán)重，盈利的拐點(diǎn)是成為行業(yè)**、掌握產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)。
作為新電商的前置倉(cāng)也不例外，入場(chǎng)的人希望前置倉(cāng)能成為新電商的制高點(diǎn)。只要營(yíng)收不斷翻倍，并且有源源不斷的資本進(jìn)來(lái)，這看起來(lái)就是一個(gè)可以繼續(xù)下去的故事。
01 | 前奏：用物流邏輯攻克生鮮電商
生鮮是電商的**一個(gè)堡壘。“拿下了生鮮就能拿下天下”，今日資本創(chuàng)始人徐新在2015年參加「網(wǎng)易未來(lái)科技峰會(huì)」時(shí)說(shuō)，這個(gè)品類(lèi)占據(jù)了社會(huì)零售銷(xiāo)售總額的90%，一定會(huì)出現(xiàn)大公司，京東和美團(tuán)也都會(huì)做，一個(gè)從生鮮切，一個(gè)從外賣(mài)切。
徐新這話還有一層意思，如同阿里依靠服裝和C2C模式成為**代平臺(tái)電商，京東依靠3C電器和B2C自營(yíng)在阿里眼皮底下成為電商第二極的故事，受眾廣、頻次高的生鮮，有可能造就新一代電商平臺(tái)。
難度是顯而易見(jiàn)的，做好這門(mén)生意需要聚集起足夠好的生鮮供應(yīng)鏈——這就已經(jīng)比服裝和3C這些標(biāo)品難度高多了，更需要找到一套算得過(guò)來(lái)賬的履約模式——主要是低毛利要覆蓋占比較大的物流及冷鏈成本。每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正將其形容為“撅著屁股撿鋼镚”。
2013-2016年期間，京東模式和O2O風(fēng)口催生了一批生鮮電商（易果生鮮、天天果園、本來(lái)生活等）和O2O項(xiàng)目（一米鮮、愛(ài)鮮蜂等），其在消費(fèi)端履約的共同點(diǎn)是“集中式庫(kù)存（中心倉(cāng)）+長(zhǎng)半徑配送”。但由于生鮮這個(gè)品類(lèi)單價(jià)低、損耗大、極度非標(biāo)、冷鏈成本高，平臺(tái)需要付出高達(dá)30-50元/單不等的運(yùn)營(yíng)成本（包括倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、配送和人工等），不虧損的解決方案是：做到200塊的客單價(jià)和30%的高毛利，但高客單價(jià)、高毛利對(duì)消費(fèi)者就沒(méi)有足夠的吸引力了。
補(bǔ)貼大戰(zhàn)、高額虧損加上沒(méi)有獲得持續(xù)性融資，這批生鮮電商還來(lái)不及做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和對(duì)上游供應(yīng)鏈的管控，就或“死亡”，或轉(zhuǎn)向B2B，或被并入巨頭。
石家莊網(wǎng)站建設(shè)消息2016年，一米鮮被百果園戰(zhàn)略并購(gòu)；2017年，易果生鮮與旗下的冷鏈物流獨(dú)立業(yè)務(wù)安鮮達(dá)一起融入了天貓及菜鳥(niǎo)生態(tài)。
之后進(jìn)入生鮮電商的創(chuàng)業(yè)者們從中總結(jié)到了經(jīng)驗(yàn)：降低成本、做好生鮮，需要在降低配送成本上破題。業(yè)內(nèi)還一度盛行起了“誰(shuí)能夠在冷鏈物流領(lǐng)域有所作為，誰(shuí)就有可能在生鮮電商領(lǐng)域后來(lái)者居上”的說(shuō)法。
因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)電商模式下，物流體系難以解決生鮮品類(lèi)低成本保鮮和即時(shí)配送的需求。淘寶依靠的是三通一達(dá)等網(wǎng)絡(luò)快遞，做不了即時(shí)配送；京東以B2C模式和自營(yíng)物流倉(cāng)儲(chǔ)能力見(jiàn)長(zhǎng)，但受制于其區(qū)域倉(cāng)的物理位置，多數(shù)訂單也只能做到次日達(dá)和當(dāng)日達(dá)。
餓了么、美團(tuán)等O2O外賣(mài)平臺(tái)倒是擁有**的城配網(wǎng)絡(luò)，但當(dāng)時(shí)兩個(gè)巨頭都還沒(méi)有足夠的精力從外賣(mài)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)泥潭跳脫出來(lái)，以至于外界屢有評(píng)論說(shuō)美團(tuán)白白錯(cuò)失了買(mǎi)菜的生意，把機(jī)會(huì)讓給了美菜?，F(xiàn)在美團(tuán)也開(kāi)始從快驢To B和美團(tuán)買(mǎi)菜&菜大全To C兩頭合圍生鮮市場(chǎng)了。
O2O生鮮謝幕、巨頭又暫時(shí)顧及不了的情況下，從2015年前后開(kāi)始，一批從零售行業(yè)過(guò)來(lái)的創(chuàng)業(yè)者們想到了用前置倉(cāng)的模式試一試。
不同于以往長(zhǎng)半徑的履約方式，前置倉(cāng)模式會(huì)以城市中心倉(cāng)為依托，根據(jù)訂單密度在核心商圈和社區(qū)建立100-300平米的前置倉(cāng)，每個(gè)倉(cāng)服務(wù)周邊半徑3公里之內(nèi)的區(qū)域。用戶線上下單后，商品會(huì)由離他們*近的前置倉(cāng)完成揀貨、打包和配送，整個(gè)過(guò)程通常在30分鐘~一小時(shí)之內(nèi)完成。因?yàn)榫嚯x消費(fèi)者近、訂單密度高，每一張訂單的配送成本可以控制在10元以內(nèi)，相比**代生鮮電商縮減了3-5倍的成本。
這更像是個(gè)物流邏輯的解決方案。徐正在2014年開(kāi)始做每日優(yōu)鮮時(shí)設(shè)想過(guò)，如果前置倉(cāng)模式跑的通，這會(huì)是一種“中心電商打不著，又能快速切線下”的模式。
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