5月的最后一周，王琦突然發(fā)現(xiàn)，百度、抖音、頭條等幾個常用的流量投放渠道價格開始不斷上升，很快漲到了平日的2到3倍。 供職于一家做英語學(xué)習(xí)的在線教育公司，王琦平時也常與做渠道投放的部門合作。起初，他和同事以為，價格升高的主因是618購物節(jié)，每年這時
5月的**一周，王琦突然發(fā)現(xiàn)，百度、抖音、頭條等幾個常用的流量投放渠道價格開始不斷上升，很快漲到了平日的2到3倍。
供職于一家做英語學(xué)習(xí)的在線教育公司，王琦平時也常與做渠道投放的部門合作。起初，他和同事以為，價格升高的主因是618購物節(jié)，“每年這時，因為電商籌備618，渠道價格都會上升，當(dāng)時沒多想，就說投放上減些量，過了6月中旬再投。”
出乎意料的是，618結(jié)束后，渠道價格仍居高不下，甚至有持續(xù)升高的趨勢。他在打探之后發(fā)現(xiàn)，“是猿輔導(dǎo)和學(xué)而思在沖流量，然后帶動了好幾家頭部K12在線教育一起投。”
暑假歷來是K12教育公司的必爭之地。隨著在線教育的市場份額日漸走高，近年來，教育市場爭奪戰(zhàn)的參與者也逐漸由線下轉(zhuǎn)移至線上——微信朋友圈、抖音、頭條，線下的公交、地鐵、電梯等渠道，無不充斥著在線教育的廣告。
“這個暑假幾家教育公司的投放，完成了抖音一年的業(yè)績目標(biāo)，”業(yè)內(nèi)有人這樣開玩笑。據(jù)媒體統(tǒng)計，截至7月，多家在線教育公司廣告投放額總額高達30-40億元。在高峰時段，學(xué)而思、猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫三家頭部企業(yè)的每日投放額平均達到1000萬元。
流量戰(zhàn)再次把在線教育話題推向了風(fēng)口浪尖。
1 兩極分化
在張明思的認知中，在線教育的風(fēng)口已經(jīng)過了。
作為曾經(jīng)的投資人、張明思目前是某在線教育創(chuàng)業(yè)公司的管理層。“我們同行的十幾家公司，今年以來，拿到錢的大概只有3、4家，整體比較掙扎。”在他的記憶中，過去幾年，如果一家在線教育公司的創(chuàng)始團隊背景不錯、財務(wù)模型良好，便會引來多家投資機構(gòu)的問詢，“幾句話就能搞定融資，過程很快”；然而在2019年上半年，“教育公司可能見了五六十家投資人，也未必有什么反應(yīng)”。
企業(yè)融資困難，也影響到了投資者。在某個供投資人交流的社交平臺上，頻頻有人發(fā)出“在線教育不火了”、“今年還有人看教育嗎”的帖子。張明思透露說，他所認識的一些在線教育投資人，資歷淺的已經(jīng)轉(zhuǎn)換至其他領(lǐng)域，資歷深、轉(zhuǎn)換成本過高的一些，則轉(zhuǎn)行做財務(wù)顧問，“賺些快錢”。
“市場整體環(huán)境遇冷是一個原因，另一方面，去年的熱捧過后，現(xiàn)在教育已經(jīng)不是風(fēng)口了。”張思明明顯感受到，*近一段時間，在線教育行業(yè)的融資事件數(shù)量“下降了八成”。
根據(jù)《2018-2019中國互聯(lián)網(wǎng)教育投融資研究報告》，2019年前兩個季度，在線教育投資共160起，融資額131億，融資額同比下降33%。
然而，在眾多中小型在線教育企業(yè)紛紛感嘆融資難、增長受阻的同時，2019年，以猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫為首的幾家頭部K12在線教育企業(yè)狀況卻截然不同。
“公司發(fā)展特別快，我入職的時候，部門只有5、6個人，幾個月就擴招到了20多人。”常青偉在2018年底加入作業(yè)幫，他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時身邊許多同事入職不足半年。除了擴張人員規(guī)模，在工作節(jié)奏上，作業(yè)幫也已采用了早十晚九、大小周制度，“工作交接快、加班狠”，這讓剛跳槽過來的常青偉頗感“吃不消”。
2018年7月，作業(yè)幫獲得3.5億美元D輪融資，此后至今，一直在加速發(fā)展，無論是團隊擴張或是流量投放上，都比以往更為激進。
在互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)中，資金正在向頭部企業(yè)傾斜。2018年12月，猿輔導(dǎo)完成由騰訊領(lǐng)投的3億美元融資。進入2019年后，盡管整個行業(yè)偏向低迷，但掌門1對1和作業(yè)盒子兩家頭部企業(yè)，仍分別獲得3.5億美元和1.5億美元融資額。
“頭部的幾家都融到了錢，也基本都到了D輪，”在一家頭部在線教育企業(yè)擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理的陳寒透露說，“下一步的目標(biāo)就是‘卡位’，在市場中站住?，F(xiàn)在市場遇冷，更是一個加速競爭、打拼搏戰(zhàn)的階段。”
多位從業(yè)者均認為，經(jīng)過此前4、5年的發(fā)展，K12在線教育行業(yè)已經(jīng)完成了初步的市場培育，在以學(xué)生家長為主的用戶中，認可度穩(wěn)步提升，“家長以前認為在網(wǎng)上學(xué)習(xí)是不可靠的，現(xiàn)在發(fā)展了幾年，慢慢可以接受了”。
另一方面，在課程內(nèi)容、系統(tǒng)技術(shù)和教師資源等方面，整個行業(yè)也正在走向成熟，“教育是一個慢行業(yè)，注重教育內(nèi)容的品質(zhì)，不能像共享單車這種行業(yè)，有量就足夠了，”一位從業(yè)者分析，“前幾年，教材、師資、教學(xué)方法一直在積累，現(xiàn)在等于快速發(fā)展的前提條件準(zhǔn)備好了。”
在2018年底，陳寒所在公司的商業(yè)分析團隊便已預(yù)測了即將“大爆發(fā)”的市場趨勢，開始為春季學(xué)期和暑期兩個時間點籌備班主任、輔導(dǎo)員等師資力量，同時著手系統(tǒng)擴容。據(jù)他透露，此前，公司注重于已有用戶向付費用戶的轉(zhuǎn)化，今年則更加看重“端外流量”，即新用戶的獲取，并由此瞄準(zhǔn)了高流量App的廣告投放。
臨近6月，以猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫為首，幾家在線教育企業(yè)紛紛提高流量投放力度，6月，學(xué)而思也加入“戰(zhàn)局”。“作為行業(yè)龍頭，學(xué)而思本來不想?yún)⒓樱?rdquo;一位熟悉在線教育行業(yè)人士分析說，“但他們是上市企業(yè)，如果用戶無法持續(xù)增長，就無法向投資人交代，所以當(dāng)其他企業(yè)增加投放后，學(xué)而思也只能跟上。”
一方是“攻式”的新興頭部企業(yè)，一方是“守成”的老牌巨頭，“流量戰(zhàn)”愈演愈烈。
“相較于其他風(fēng)口上的行業(yè)，這次燒錢的程度和規(guī)模都不算什么。”一位行業(yè)人士開玩笑說，“但對在線教育這個一貫節(jié)奏較慢的領(lǐng)域來說，就像從不說話的學(xué)生，突然開口說話了，重點不是激烈，重點是‘反常’。”
2 風(fēng)口變遷
“反常”的另一點，是整個在線教育行業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)變遷。
曾幾何時，“1對1”是在線教育中*受追捧的模式，在被稱為“在線教育元年”的2014年，VIPKID、噠噠英語、掌門1對1等企業(yè)創(chuàng)立，均主打“1對1”教學(xué)模式。當(dāng)時，有創(chuàng)業(yè)者逐一分析該模式的優(yōu)勢：滿足中產(chǎn)家長對教學(xué)質(zhì)量的看重、可以直接實現(xiàn)收費教學(xué)、老師與學(xué)生間黏性更高等。
2016年，一則《一小時收入18842元，在線輔導(dǎo)教師收入超網(wǎng)紅》的媒體報道，將1對1進一步推上風(fēng)口。不久后，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)霸君等其他類型的在線教育企業(yè)也紛紛增加1對1業(yè)務(wù)，這一度被稱為“大浪淘沙后的選擇”。
但時隔不久，“1對1”模式的局限開始暴露。“對師資的依賴度太高，如果沒有足夠的老師，很難擴張，招了學(xué)生也教不過來，”王琦這樣分析，“而作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，需要不斷的擴張，有良好的增長，才能有融資近來。”
扎堆入局的1對1企業(yè)，加劇了對教師資源和學(xué)生生源的爭奪，進而推高了教學(xué)成本和獲客成本，盈利卻遠不如預(yù)期。“這個模式的轉(zhuǎn)化路徑很長，”供職于VIPKID的陳情透露說，由于1對1輔導(dǎo)的單價高，決策難度大、周期長，因此從流量投放、電話銷售、試聽到實際購買，獲客成本居高不下。
“舉例來說，假設(shè)一期學(xué)費2、3萬元，各方面成本算下來反而要5萬元，一定是虧損的。”陳情分析說，多數(shù)時候，只有在首期課程學(xué)完后，學(xué)生選擇續(xù)費，才能開始盈利，“續(xù)費幾乎沒有獲客成本，所以只有二期之后才能盈利，這就要求企業(yè)保持相當(dāng)高的續(xù)費率。”
經(jīng)過幾年的沖刺，2018年，VIPKID在線上少兒英語市場中的份額已達到6成，站穩(wěn)了細分市場**名的位置。但陳情也明顯感覺到，從下半年開始，“公司的發(fā)展速度慢下來了”，流量投放的轉(zhuǎn)化率不及預(yù)期，獲客成本居高不下，“銷售團隊的壓力很大，很多銷售入職后，只有一個禮拜的‘新兵營’保護期，之后如果轉(zhuǎn)化率做不到，很快就要走人”。
頭部之外的1對1企業(yè)更加艱難。2018年10月，學(xué)霸1對1和理優(yōu)1對1相繼暴雷，3個月后，猿輔導(dǎo)宣布關(guān)停1對1業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)做班課。盡管1對1模式在市場中仍會有空間和存在價值，但對于從業(yè)者而言，這已不再是風(fēng)口。
在線教育的下一個風(fēng)口在哪里？
“今年上半年，‘跟誰學(xué)’的招股書出來時，對業(yè)內(nèi)影響很大，”王琦感慨，在線教育機構(gòu)跟誰學(xué)于2017年轉(zhuǎn)型大班直播課，次年即實現(xiàn)學(xué)生人數(shù)超73倍增長，扭虧為盈，凈利潤約2000萬元。
截至目前，虧損仍是多數(shù)在線教育企業(yè)的常態(tài)。常青偉記得，剛剛?cè)肼氉鳂I(yè)幫時，領(lǐng)導(dǎo)們曾在開會時表示，行業(yè)中除學(xué)而思有部分業(yè)務(wù)盈利，其余企業(yè)幾乎全部虧損；據(jù)公司財務(wù)人員透露，作業(yè)幫或預(yù)計2021年方能實現(xiàn)盈利。
“其他在線教育公司都不盈利，只有做大班課的跟誰學(xué)盈利了，這對行業(yè)影響很大。”光速創(chuàng)投合伙人潘翔分析說，此前，作業(yè)幫和VIPKID相繼在2017、2018年推出這一業(yè)務(wù)，大班課隱隱已有走紅趨勢，而跟誰學(xué)的出現(xiàn)，徹底“帶火了大班課”，在潘翔關(guān)注的在線教育賽道中，近期有不少創(chuàng)業(yè)公司也在探索大班課。
張明思熟悉的企業(yè)中，也已有3、4家正在轉(zhuǎn)型大班課，在他看來，大班課得以在2019年走紅，不僅因為財務(wù)模型良好，也是技術(shù)成熟度的積累。他印象中，幾年以前，某家頭部教育企業(yè)曾大力推廣大班課，但因為系統(tǒng)容量不足，不僅無法交互，甚至連簡單的課程播放都無法順利進行，“卡到慘不忍睹”。“現(xiàn)在技術(shù)好多了，一個千人大班，至少在直播技術(shù)上是可以容納的。”
“大班課的走紅，也是暑假前K12企業(yè)大量投放廣告的原因之一。”陳情認為，定價高昂的1對1模式更適用于電銷、學(xué)校社區(qū)等獲客模式，而大班課適用的學(xué)生群體更廣，價格便宜、決策時間短，“更適合在抖音、微信這些平臺投放廣告”。
暑期過半，陳寒對于自家公司在“流量戰(zhàn)”中取得的效果感到滿意。
由于事先投放到位，在暑期課開售后，其公司平臺“系統(tǒng)一度接近容納極限”，有些家長甚至?xí)崆昂涂头蚝谜泻簦寣Ψ綆妥约合聠钨徺I課程，以免錯過機會。“有些熱門老師的課幾天就報滿了，大概開售后半個月，暑期的班課已全部報滿。”他預(yù)判，今年公司的付費用戶會“成倍的增長”。
多位行業(yè)人士表示，在6月中旬以前，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等幾家頭部企業(yè)，便已完成了暑期的課程銷售目標(biāo)。
‘卡位’的目的應(yīng)該是做到了，”陳寒說，“現(xiàn)在還沒有官方數(shù)據(jù)，等到暑假結(jié)束和年底時，應(yīng)該會有一些報告出來，可以驗證這次競爭的結(jié)果。”
不過，并不是每個從業(yè)者都如陳寒一般樂觀。在王琦看來，迄今為止，在線教育行業(yè)尚未誕生任何一個“流量池”企業(yè)，即無需借助投放，可以通過對現(xiàn)有流量的存儲和發(fā)掘，獲取新流量——一旦停止投放，新購流量能否留存并自然生長，成為關(guān)鍵問題。
續(xù)費率被稱為在線教育的“生命線”，即學(xué)生首期課程完成后，會選擇繼續(xù)對下一期課程付費，這也是衡量購買流量能否轉(zhuǎn)化成自有流量的重要指標(biāo)；如續(xù)費率不及預(yù)期，前期購買流量的獲客成本則無法被多期學(xué)費分?jǐn)?，極易造成虧損。
石家莊網(wǎng)站建設(shè)消息為了彌補續(xù)費率不足的情況，過去幾年，部分企業(yè)傾向于銷售“大包課程”，即一次性售出超過6個月、甚至兩三年課程，憑借足夠長的“首期課程”，彌補續(xù)費率不足的現(xiàn)象。
“大包課程”的問題在于，預(yù)收款風(fēng)險管控難度高，容易出現(xiàn)現(xiàn)金斷流。去年10月，學(xué)霸1對1暴雷的原因即源于此，據(jù)《新聞晨報》報道，當(dāng)時學(xué)霸1對1所欠學(xué)費金額超過2000萬元。“預(yù)收學(xué)費都被拿去做銷售了，后續(xù)的運營只能靠新收學(xué)費，一旦招生跟不上，之前的學(xué)費就變成無法償還的欠款。”張明思解釋說。
7月15日，教育部等六部門發(fā)布《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實施意見》，其中要求，學(xué)校不得一次性收取超過3個月或60個課時的費用。
“新規(guī)條件下，續(xù)費率必須達到一定比例，才有機會盈利。”陳寒透露說，*近一年，行業(yè)中較為理想的平均續(xù)費率約為50%，**者可達到80%左右，作業(yè)幫等幾家頭部K12企業(yè)，大班課的續(xù)費率均在兩者之間，如能保持目前的續(xù)費情況，此次暑期的投放便可稱為“有效”。
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