國金證券消費(fèi)升級(jí)與娛樂研究中心日前發(fā)布報(bào)告指出，年輕的單身群體正成為未來中國消費(fèi)趨勢變化的重要風(fēng)向標(biāo)。而從消費(fèi)特征來看，尋求便利、悅己、精神寄托和自我提升是這一群體的主要消費(fèi)方向。 報(bào)告將1985-1995年出生的未婚人群定義為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)單身群
國金證券消費(fèi)升級(jí)與娛樂研究中心日前發(fā)布報(bào)告指出，年輕的單身群體正成為未來中國消費(fèi)趨勢變化的重要風(fēng)向標(biāo)。而從消費(fèi)特征來看，尋求便利、悅己、精神寄托和自我提升是這一群體的主要消費(fèi)方向。
報(bào)告將1985-1995年出生的未婚人群定義為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)單身群體以自我消費(fèi)和自我表達(dá)為主。作為單身群體，由于沒有家庭壓力和負(fù)擔(dān)，在消費(fèi)過程中完全以自我為核心，消費(fèi)動(dòng)機(jī)基本都以自我需求為導(dǎo)向。
便利店和外賣將成為未來購物的主要場景；具備關(guān)鍵意見**（KOL）屬性的社交媒體將成為品牌和商家流量的重要來源；“好看皮囊+有趣靈魂”的認(rèn)知將推動(dòng)旅游、化妝品、小家電、寵物和職教等行業(yè)的高景氣發(fā)展；同時(shí)電競、二次元和長短視頻則將成為精神消費(fèi)的重要組成部分。
報(bào)告認(rèn)為，未來的中國將會(huì)有兩方面非常接近日本。一是人口將會(huì)更向大城市集中，北上廣深等一線和新一線城市仍將是年輕人就業(yè)和生活的**。二是可能會(huì)有越來越多的年輕人主動(dòng)選擇單身：在日本年齡 30 歲以上的單身，基本有 30%都會(huì)不再考慮結(jié)婚，結(jié)婚對(duì)于經(jīng)濟(jì)條件的要求，以及婚后在經(jīng)濟(jì)、育兒等方面的壓力、自由支配時(shí)間的減少，是單身放棄婚姻的主要原因。
有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年**單身人群達(dá)2.2億人，占總?cè)丝?5%左右。
不過，從消費(fèi)趨勢來看，相比于日本單身經(jīng)濟(jì)興起時(shí)期，消費(fèi)傾向于品牌、 歐式傾向等特點(diǎn)，報(bào)告認(rèn)為， 國內(nèi)單身經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)將更傾向于性價(jià)比、品牌本土化甚至無品牌化。新一代年輕人將不再迷信 于國際**，產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)和質(zhì)量才是他們更為關(guān)注的點(diǎn)。
“好用 、方便 、省事將會(huì)是未來中國消費(fèi)品的重要賣點(diǎn)。 ”國金證券表示。
單身群體畫像
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除了在一線城市新一代消費(fèi)者月收入在 1萬-2萬元區(qū)間內(nèi)占比較高之外，伴隨城市等級(jí)的降低，3000-6000元月收入的占比越來越高。月入6000- 8000元上下可能是85-95 年單身年輕人更為確切的收入情況。
大部分單身的年輕人尚未面臨買房買車的階段，更談不上子女教育花銷，儲(chǔ)蓄意識(shí)基本非常淡薄。在一線、新一線和二線城市，基本上40%左右的單身青年們“月光”。隨著城市等級(jí)向下及月收入的降低，“月光”比例大幅提升， 四、五線城市該比例高達(dá)76%。
單身群體主要位于一線城市，TMT行業(yè)（Telecommunication, Media, Technology, 即電信、媒體和科技）成“重災(zāi)區(qū)”。29.7%和26.4%的單身青年們分別散落在一線和新一線城市。 從所在行業(yè)來看，無論男女，不出意外地都由TMT行業(yè)拔得頭籌，25%的男性單身和 16%的女性單身集中在TMT相關(guān)行業(yè)。值得一提的是，30%的單身男性從事技術(shù)相關(guān)職業(yè)。
從家庭環(huán)境上來看，85-95人群屬于****代和第二代獨(dú)生子女，父母基本為60-70年出生人口，目前基本上都處在在職狀態(tài)，無贍養(yǎng)老人的壓力。自己掙錢自己花，部分父母每月甚至還能提供資金支持。調(diào)查顯示差不多兩成的年輕人，存在父母提供資金支持的情況 。這種背景下，他們敢消費(fèi)，甚至超前消費(fèi)。
資產(chǎn)價(jià)格高企，“與其攢錢買房，不如及時(shí)行樂”成為年輕人消費(fèi)的核心觀念。
石家莊網(wǎng)站建設(shè)消息2017年，北京和上海商品房均價(jià)3.41萬/平米和2.49萬/平米，而同期北京、上海城鎮(zhèn)就業(yè)平均月薪為1.09萬元和1.08萬元?；谝陨蠑?shù)據(jù)計(jì)算，在北京和上海購買一套100平米的住房，不吃不喝均需要20年以上。而作為青年單身人群，整體平均月收入水平要低于北京、上海城鎮(zhèn)就業(yè)的平均月收入，購房壓力可想而知。
85-95單身群體，基本處在初入職場或是面臨首次重大職級(jí)變動(dòng)的階段。他們的消費(fèi)需求將伴隨收入增長而逐步提升。
報(bào)告將單身群體消費(fèi)特征總結(jié)為：花錢買方便、花錢為了悅己、花錢買寄托、花錢買未來四點(diǎn)。
01 花錢買方便
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，85-95年齡段人群，接近六成都為公司白領(lǐng)，只有極少部分人在機(jī)關(guān)或政府部門工作，工作日自由可支配的時(shí)間受限制。因此，這一群體在購物方式和渠道的選擇上發(fā)生著根本性的變革 ，更愿意為便利買單，而不再是單純?yōu)榱吮阋恕?/div>
比如，為追求餐飲便利，外賣成為單身群體**。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大部分單身人群只是偶爾做飯。與之相比，已婚人群做飯頻率相對(duì)較高，通常一周三次以上。 從美團(tuán)點(diǎn)評(píng)公布的2018外賣數(shù)據(jù)來看，2017年，20~30歲人群貢獻(xiàn)了65%的訂單量，外賣一人食消費(fèi)成為主流。 外出就餐也成為單身人群飲食的重要方式之一。消費(fèi)方式上，單獨(dú)就餐通常在品類選擇上于外賣差異不大，依然會(huì)選擇快速便利的餐飲，聚餐團(tuán)體則追求“體驗(yàn)”。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，餐飲支出成為僅次于房租/ 房貸的第二大開銷支出，就支出占比而言，50%以上的單身人群餐飲消費(fèi)占比在10%與30%之間。 消費(fèi)升級(jí)在單身人群中體現(xiàn)尤為明顯，飲食消費(fèi)追求品質(zhì)化與品牌化。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在選擇飲食消費(fèi)方面，大部分調(diào)研對(duì)象將“口感好、好吃”排在首位，“知名品牌或行業(yè)龍頭企業(yè)”次之。
線上購買小家電的比例較高，這一群體愿意為新奇和體驗(yàn)買單，為某一功能買單，但品牌溢價(jià)的意愿將降低，線下體驗(yàn)線上購買成為趨勢。報(bào)告指出，體積小易安裝等屬性使得線上購買更為便捷，小家電線上化率已經(jīng)從2015年的26%提升到2017年的40%。
02 花錢為了悅己
悅己型消費(fèi)體現(xiàn)為“好看的皮囊+有趣的靈魂”兩方面。其中，“好看的皮囊”不僅限于購買服裝、化妝 品等完善自我 外表形象 的消費(fèi)方向，同時(shí)也囊括了在日常消費(fèi)過程中，為一切具備強(qiáng)設(shè)計(jì)感、“高顏值”屬性產(chǎn)品買單的消費(fèi)行為。而為了讓生活豐富精彩，旅行、娛樂、良好的居住環(huán)境等都是現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)方向。
旅游是身心均衡的重要消費(fèi)領(lǐng)域，已經(jīng)上升為新一代消費(fèi)者的必需品。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，85-95后的單身人群每年的出游頻率為1-2次，這一數(shù)字在一二三四線城市比例均較高，不同的城市級(jí)別下可支配收入的不同并未導(dǎo)致出游需求的明顯差異。
受訪群體對(duì)于旅游的體驗(yàn)感要求更高。旅游并非為了觀光打卡，而是為了換個(gè)生活環(huán)境調(diào)節(jié)狀態(tài)，熱門旅游城市成為了全域景點(diǎn)概念。此外，85-95后為主力消費(fèi)群體后對(duì)于旅游體驗(yàn)需求的高標(biāo)準(zhǔn)催生了錯(cuò)峰出游的市場趨勢。
03 花錢買寄托
此外，單身青年們?cè)谝徊糠窒M(fèi)中實(shí)際上還是在為自己尋找一個(gè)精神寄托，可分為社交型和虛擬型兩種，*典型的即為寵物和游戲。
2017年，國內(nèi)80-90后養(yǎng)寵物人群占比超過70%，且單身居多。《2017 年寵物主人畫像報(bào)告》顯示，養(yǎng)寵人群中未婚人士占比高達(dá)41.4%，已婚無子女占比23.8%，無子女人士合計(jì)占比近三分之二。 寵物主支付意愿高，每年養(yǎng)寵花費(fèi)超3600元的寵物主占比超60%，食品和服務(wù)類占比**，分別為41%和29%。
粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道，背后反映的也是年輕一代在新時(shí)代背景下的情感選擇。 “談戀愛結(jié)婚的成本越高，粉絲經(jīng)濟(jì)就越火爆。”報(bào)告稱，高房價(jià)高教育成本支出的壓力下，戀愛、結(jié)婚、生子的成本越來越高，從日本的經(jīng)驗(yàn)就可以看出，年輕人越來越不愿意戀愛，而是在虛擬世界里獲得滿足，游戲或者追星，可以更簡單直接地獲得情感的滿足。
在年輕的單身群體中，除了因生活節(jié)奏和現(xiàn)實(shí)壓力帶來的被動(dòng)單身外，還有一些人主動(dòng)選擇單身，這方面，二次元群體是典型。
報(bào)告指出，目前 ，國內(nèi)二次元 核心群體規(guī)模約1億，泛二次元人群2.7億。 來自36Kr的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，二次元人群中已婚人士比例僅11.06%，單身率之高恐怕沒有哪一個(gè)群體能出其右。
相較于三次元群體，二次元人群有幾個(gè)顯著特征：**，單身是主動(dòng)選擇而非被動(dòng)接受； 第二，宅，對(duì)三次元現(xiàn)實(shí)世界缺乏認(rèn)同，疏離感強(qiáng)，沉迷于ACNG（Anime動(dòng)畫、Comic漫畫、Novel小說、Game游戲）二次元虛擬世界，將精神寄托于虛擬物品、人物及手辦等衍生物，線上生活在日常生活中占比極高。 網(wǎng)易、LOFTER和胖鯨智庫聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，動(dòng)漫用戶每月的娛樂消費(fèi)支出占其收入的25%。
04 花錢買未來
“及時(shí)行樂”之外，年輕人對(duì)職業(yè)教育的需求同樣很大。85后-95后這部分人群，涵蓋了初入職場到職級(jí)晉升的階段。在整體受教育程度快速提升，普通高校畢業(yè)生人數(shù)驟增，就業(yè)競爭壓力加大，時(shí)代變化發(fā)展加速， 專業(yè)對(duì)口率下降的大背景下，對(duì)于初入職場的年輕人，他們希望能獲得更多學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì) 和成長的空間；而面對(duì)晉升的年輕人，在保障職業(yè)技能具備高水準(zhǔn)的同時(shí)，則更加需要提升自我競爭力，以滿足企業(yè)要求和提升自我價(jià)值感。
智聯(lián)招聘發(fā)布的《2017年大學(xué)生求職指南》顯示，2017年，“個(gè)人成長”首次超越“待遇好”，成為大學(xué)生理想工作的首要標(biāo)準(zhǔn)。
從本次調(diào)查數(shù)據(jù)來看，目前職業(yè)教育滲透率高，參加過職業(yè)教育的年輕人比例高達(dá)74%。但是，人均投入仍存在很大增長空間，一線城市主要因?yàn)榻?jīng)濟(jì)水平原因，人均投入**，三四五線城市因?yàn)檎w教育水平相較其他城市差距較大，職教投入對(duì)于找工作或者晉升的邊際效應(yīng)更大，因此整體的人均投入反而比新一線和二線城市高。
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