雙11過去了，塵歸塵，土歸土。電商企業(yè)的戰(zhàn)略記事本上寫下的，除了一個個新的銷售紀(jì)錄，還有一些關(guān)于市場的新發(fā)現(xiàn)小鎮(zhèn)青年突出的消費(fèi)能力和快速增長就是其中之一。電商用紅筆狠狠地在這四個字下面畫上了著重號，一場關(guān)于小鎮(zhèn)青年的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。 雙11期間
“雙11”過去了，塵歸塵，土歸土。電商企業(yè)的戰(zhàn)略記事本上寫下的，除了一個個新的銷售紀(jì)錄，還有一些關(guān)于市場的新發(fā)現(xiàn)——“小鎮(zhèn)青年”突出的消費(fèi)能力和快速增長就是其中之一。電商用紅筆狠狠地在這四個字下面畫上了著重號，一場關(guān)于小鎮(zhèn)青年的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。
“雙11”期間，京東數(shù)據(jù)研究院對“小鎮(zhèn)青年”的購物行為作了一次大數(shù)據(jù)分析，時間是11月1日-10日期間，對象是16-25歲三到六線城市的京東用戶。小鎮(zhèn)青年們的消費(fèi)行為顯示，他們的人均消費(fèi)金額是都市同齡人的2.3倍。
這一事實讓許多人大跌眼鏡。京東數(shù)據(jù)研究院認(rèn)為，之所以小鎮(zhèn)青年比北上廣深的一線年輕人更有購買力，是因為他們住房等方面的消費(fèi)壓力較小，有更多的可支配收入可供網(wǎng)絡(luò)購物，而且從他們的消費(fèi)品類特點可以看出，他們比一線青年消費(fèi)者的生活更為休閑。
該數(shù)據(jù)研究顯示，全站相比，小鎮(zhèn)青年購買突出的品類有：游戲本、動漫及周邊、農(nóng)資園藝、手機(jī)、美妝護(hù)膚品；同時，從“雙11”期間對于“電競”相關(guān)的搜索數(shù)據(jù)看，小鎮(zhèn)青年是關(guān)注電競產(chǎn)品的主要人群，其中三四線的小鎮(zhèn)青年更是其中主力。
相比小鎮(zhèn)青年，城市年輕人花在游戲和休閑上的錢和時間可能都沒有他們多。根據(jù)“雙11”期間蘇寧易購的大數(shù)據(jù)看，腰背*僵硬的白領(lǐng)主要分布北京和上海，那一座座外表光鮮的寫字樓里，充斥著腰椎間盤比業(yè)績突出的靈魂。大城市里白領(lǐng)的消費(fèi)時段集中在上午10-12點和下午2-4點，午飯之前和午休之后是他們尤為脆弱的時候。他們還沉迷于購買水具、水杯，畢竟枸杞水+按摩器是加班標(biāo)配。46%的人還是選擇200塊以下的按摩器，養(yǎng)家糊口的憂傷焦慮襯托出性價比的熠熠生輝。
小鎮(zhèn)青年不僅有錢，而且有更充足的時間研究復(fù)雜的“雙11”數(shù)學(xué)題，京東數(shù)據(jù)研究院的上述研究顯示，小鎮(zhèn)青年使用優(yōu)惠券的技能也很突出，人均省錢金額是全站人均的5.8倍。
面對這些精明、有錢又有閑的小鎮(zhèn)青年，電商企業(yè)不得不琢磨自己目前的策略是否能留得住他們和他們的錢還有時間，企業(yè)擔(dān)心自己對他們不夠了解，讓他們跑了可不行。
11月9日，阿里發(fā)布的《天貓雙11十年洞察：新消費(fèi)時代到來》報告顯示，消費(fèi)群體日趨年輕化，“95后”消費(fèi)者增速明顯。同時，消費(fèi)力下沉至三四線城市。
該報告顯示，十年前的2009年參與“雙11”的主體消費(fèi)者是“80后”，占比超過六成。2017年參與“雙11”的“95后”消費(fèi)者占比已經(jīng)接近兩成，從不同年齡段客單價同比增速來看，“95后”在所有消費(fèi)群體中增速*快。另外，雖然“雙11”成交金額TOP 10城市一直集中在一二線城市，但三至四線的消費(fèi)潛力正逐漸釋放。從2013-2017年“雙11”參與情況來看，低線級城市的消費(fèi)人數(shù)占比一直處于穩(wěn)定增長中。不可否認(rèn)的是，一二線城市是消費(fèi)主力，低線級城市在消費(fèi)增速上奮起直追。
農(nóng)村電商縣域服務(wù)商實操專家盧元國談及小鎮(zhèn)青年的特點時對北京商報記者表示：“以往每年農(nóng)產(chǎn)品銷售都不太理想，今年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售非常好，明顯感覺到小鎮(zhèn)青年根本不在乎錢似的。再就是明顯感覺他們真是剁手黨，作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，什么東西都在網(wǎng)上買。但同時，他們又很理性，會比價，一看就都是互聯(lián)網(wǎng)老手。”
天貓“雙11”落幕后，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在因突破2000億元欣喜的同時，也冷靜地表達(dá)了對消費(fèi)端變化的擔(dān)憂，他說：“在整個‘雙11’所有的消費(fèi)用戶中，‘90后’消費(fèi)者占46%，從而產(chǎn)生了因消費(fèi)者變化而帶來品類變化，這是消費(fèi)側(cè)的變化。”
張勇所說的因消費(fèi)者變化而帶來的品類變化具體是什么樣的呢？
小鎮(zhèn)青年更注重養(yǎng)生。根據(jù)2017年天貓“雙11”的數(shù)據(jù)，在**的城市中，保溫杯加枸杞的銷售額在當(dāng)?shù)厝奉愪N售額中占比**的五座城市依次是：南充、上饒、周口、岳陽、淮安，全部來自三四線陣營。
另外根據(jù)今年“雙11”期間蘇寧的銷售大數(shù)據(jù)看，“新娘套餐”的銷售（冰箱、洗衣機(jī)、彩電、空調(diào)、煙灶、熱水器）增長134%，新娘套餐中，65寸的大彩電、無霜冰箱、高端煙灶、零冷水熱水器很受歡迎；智能機(jī)器人（主要用于孩子陪護(hù)）銷售增長509%。
戴森是其中的**案例。蘇寧數(shù)據(jù)顯示，
石家莊網(wǎng)站建設(shè)消息在低線城市，戴森8月比1月銷量大增841%。而且2018年前三季度，在蘇寧零售云**門店所有小家電的銷售總額排名中，前十名中有兩款戴森產(chǎn)品入圍，分別為戴森吹風(fēng)機(jī)HD01和戴森手持式吸塵器SV12，其中戴森吹風(fēng)機(jī)HD01的銷售總額更是高居第二。戴森成為低線市場不折不扣的消費(fèi)升級品牌黑馬。
“有很多年輕顧客，大概30歲左右，會直接到店里來問有沒有戴森的吹風(fēng)機(jī)和吸塵器賣。”一位馬姓蘇寧零售云的店長說。
互聯(lián)網(wǎng)拉平了世界，也拉平了消費(fèi)。
中國有將近700萬家包括夫妻店在內(nèi)的小店，它們貢獻(xiàn)了整個零售渠道40%的出貨量，其中大部分分布在低線城市。電商企業(yè)想要為小鎮(zhèn)青年備貨，就必須抓住這些下沉的渠道。
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