2018年5月8日，京東發(fā)布2018年Q1財(cái)報(bào)。營收、凈利大幅增長，創(chuàng)下單季盈利新高凈利潤15億，實(shí)現(xiàn)八個(gè)季度盈利這類標(biāo)題開始奪人眼球。 大幅增長是與過去的京東比還是與阿里、蘇寧比？凈利潤15億怎么來的，不解釋一下不太厚道。 高速增長曾是京東的驕傲。哪怕虧
2018年5月8日，京東發(fā)布2018年Q1財(cái)報(bào)。“營收、凈利大幅增長，創(chuàng)下單季盈利新高”“凈利潤15億，實(shí)現(xiàn)八個(gè)季度盈利”這類標(biāo)題開始奪人眼球。
“大幅增長”是與過去的京東比還是與阿里、蘇寧比？“凈利潤15億”怎么來的，不解釋一下不太厚道。
高速增長曾是京東的驕傲。哪怕虧損幾億、幾十億，只要GMV（總交易金額）、營收保持60%以上增速，總有投資人對京東看高一線。
過頭來看，京東于2016年結(jié)束了高速成長，營收增速顯著回落。2017財(cái)年?duì)I收3623億，同比增長40%。
2018財(cái)年（截至2018年3月31日），阿里核心電商收入同比增長59.9%，同期（2017年4月1日~2018年3月31日）京東營收增速為37.9%，相差22個(gè)百分點(diǎn)。
在變現(xiàn)率基本保持不變的情況下，營收增速下降是GMV下降的結(jié)果。
從2017年Q2開始，京東按新口徑統(tǒng)計(jì)GMV。通過對比，新口徑GMV大約比舊口徑高40%，但仍難掩增速下滑。2018年Q1，GMV同比增長30%，比營收增速低一個(gè)百分點(diǎn)。
京東曾以高過一倍的增速超越蘇寧，但進(jìn)入2018年，京東增速已被蘇寧反超。
如今資本市場*看中的不是凈利潤，而是營收增速。營收高速增長，即使利潤率下降，仍然是資本市場的寵兒。估值隨營收增速浮動(dòng)，負(fù)增長則是“十惡不赦”之罪，“定斬不饒”。
目前看來，對增速的擔(dān)憂是京東市值回落的主要原因。
增速為何被“碾壓”和“趕超”
營收增速下滑是不幸的。通常企業(yè)對投資者的說辭有兩套：一是“本公司規(guī)模已經(jīng)很大，增速自然有所回落”；二是“宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩，全行業(yè)不景氣”。
但對京東來說，上述兩個(gè)通用的理由都不成立。要說因?yàn)橐?guī)模大，阿里的營收增速比京東高20幾個(gè)百分點(diǎn)無法解釋。要說行業(yè)不景氣，蘇寧怎么趕上來的？
京東增速被阿里碾壓，被蘇寧趕超有三方面的原因：
1）“收割”人口紅利心有余力不足
京東營收增速回落的直觀原因是活躍用戶數(shù)增加放緩。截至2018年3月31日，京東年度活躍用戶（過去12個(gè)月至少有一次購物行為）數(shù)為3.02億，較2017年同期增加28%。與GMV、營收增速同在30%一線。
阿里年度活躍用戶數(shù)為5.52億，同比增長22%。京東年度活躍用戶數(shù)相當(dāng)于阿里的54.7%，但增速僅比阿里高6個(gè)百分點(diǎn)。
“人到中年，職場半坡”這句話用在京東身上也合適。“人到中年”沖勁不足、爬升的速度越來越遲緩，但職級和收入僅是心目中競爭對手的一半。
主要原因是阿里“開放平臺、開放物流”模式在拓展賣家、吸引買家方面原本就有優(yōu)勢，而且搶先“下沉”大面積了“收割”低線城市人口紅利。此外，阿里亦在海外業(yè)務(wù)占得先機(jī)，2018財(cái)年海外零售業(yè)務(wù)收入同比增長了94%。
2）品類不夠豐富
京東截至2018年3月31日的年度活躍用戶數(shù)較一年前增長28%，而2018年Q1營收增長了31%，比活躍用戶增速略高。
同期，阿里年度活躍用戶數(shù)增長22%，2018年Q1電商業(yè)務(wù)營收增長了60%，高于活躍用戶增速一倍以上。
刺激用戶購買欲的是商品本身。盡管京東電商平臺早已不限于售賣家電，第三方賣家數(shù)量亦達(dá)17萬戶，但品類仍然不夠豐富。
“自營”是京東的“招牌”，好比全聚德的烤鴨，東來順的涮肉。為樹立和保持“購體驗(yàn)好、送貨快”的口碑，京東曾努力將第三方賣家的交易額控制在總交易額的50%以下。
2017年Q2開始，京東不僅改變了GMV的統(tǒng)計(jì)口徑，還停止披露自營和第三方各自的交易金額，年底更是放話“不再嚴(yán)格區(qū)分自營和第三方”。
就是說，為了讓第三方賣家來豐富品類、貢獻(xiàn)GMV和營收，京東放棄“人設(shè)”，悄然摘下“標(biāo)簽”。
如果京東平臺第三方賣家數(shù)量增加到現(xiàn)在的十幾倍、幾十倍，管理、服務(wù)能力將面臨巨大挑戰(zhàn)。
3）蘇寧“開掛”
017年，蘇寧線上、線下收入在營收中的占比分別為52%、48%。蘇寧線上線下雙管齊下，相當(dāng)于“開了個(gè)掛”，這是增速超過京東的重要原因。
首先是線上流量已經(jīng)瓜分殆盡，并且沒有多大增長空間?；ヂ?lián)網(wǎng)公司獲得新增流量越來越難、代價(jià)越來越高，于是紛紛到線下尋找“流量入口”。
其次是線上購物的固有缺陷。例如，展示品類雖多，提供的信息卻相當(dāng)有限。網(wǎng)上相中一款6000多元的筆記本電腦，鍵盤手感如何、顯示器看著舒服不舒服，不到線下店看看真機(jī)就下單？凡此種種，都是沒法單純靠網(wǎng)上體驗(yàn)來解決的。
**也是*重要的是，電商發(fā)展到今天80%的消費(fèi)行為仍然發(fā)生在線下。
阿里、騰訊、京東、網(wǎng)易等巨頭線下“掃貨”到了瘋狂的地步。2017年京東先后與沃爾瑪、永輝達(dá)成戰(zhàn)略合作。而蘇寧已有3800間門店在手，2018年還要新開5000家門店。
自營模式未上岸
提起京東，人們腦海**出現(xiàn)的詞匯多半會(huì)是“京東自營”、“高速增長”、“持續(xù)虧損”，這些都是京東的標(biāo)簽。
如果說“高速增長”是不知不覺丟掉的，“京東自營”這個(gè)標(biāo)簽則是有意放棄。
1） 近一半毛利潤來自服務(wù)
京東營收包括“商品銷售”及“提供服務(wù)”兩個(gè)部分。前者就是自營業(yè)務(wù)，后者主要向第三方賣家提供服務(wù)。由于京東不單獨(dú)公布各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營收成本，根據(jù)2014年Q2以前的數(shù)據(jù)樂觀推測，自營業(yè)務(wù)毛利潤率為8.5%。
服務(wù)收入占比低于10%，但從2015年下半年開始，對毛利潤的貢獻(xiàn)率達(dá)40%~50%，京東整體毛利潤率被顯抬高，2018年Q1毛利潤率達(dá)14.1%。
京東嘗到甜頭，但許多消費(fèi)者只識“京東自營”，難怪京東要淡化自營與第三方的界限。
2）自營模式?jīng)]有“上岸”
“上岸”意即“能夠穩(wěn)定地獲得利潤”，公司也好，一個(gè)業(yè)務(wù)部門也好，上岸才不會(huì)“被淹死”。
在財(cái)務(wù)上，“穩(wěn)定地獲得利潤”表現(xiàn)為較高的“運(yùn)營利潤率”或“息稅前利潤率”。
假設(shè)京東自營模式毛利潤率為8.5%，再分擔(dān)80%履約成本、60%市場費(fèi)用、50%的研發(fā)費(fèi)用、50%的行政費(fèi)用。以2018年Q1為例，自營業(yè)務(wù)毛利潤78億，履約、市場、研發(fā)、行政等四項(xiàng)成本費(fèi)用合計(jì)約為96億。自營業(yè)務(wù)運(yùn)營虧損18億元。
即使2018年Q1毛利潤率按10.5%計(jì)算，自營業(yè)務(wù)也才剛剛收支平衡。
購物體驗(yàn)好（*主要的是送貨快）是“京東自營”的招牌，常識告訴我們沒有免費(fèi)的午餐，送貨快是有代價(jià)的而且不隨規(guī)模擴(kuò)大而收斂。送1000萬單每單成本10元，送1億單大概率也在10元左右。這就是為什么京東自營規(guī)模達(dá)到每年數(shù)千億仍然沒有上岸。
可見淡化公眾對京東自營的認(rèn)知是無奈之舉。但是盡管第三方GMV占比、營收占比已達(dá)50%一線，還是不能把自營業(yè)務(wù)拖上岸。2018年Q1，經(jīng)營利潤僅為443.1萬元，經(jīng)營利潤率十萬分之四！
2018年Q1財(cái)報(bào)顯示，京東“持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤”為15.25億，幾乎全部來自對長期投資的公允價(jià)值調(diào)整，只有千分之三真正來自“持續(xù)經(jīng)營的電商業(yè)務(wù)”。
以往京東喜歡讓大家關(guān)注它的Non-GAAP凈利潤。此番若剔除“公允值調(diào)整”“股權(quán)激勵(lì)成本”“無形資產(chǎn)攤銷”等項(xiàng)目，2018年Q1的Non-GAAP凈利潤只有10.5億。于是冒出一種說法——京東終于在GAAP準(zhǔn)則下盈利了！
雖說宣傳口徑是“八個(gè)季度盈利”，但在投資人眼中“虧損”這個(gè)標(biāo)簽暫時(shí)不宜撕掉。
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