平心而論，京東的送貨體驗非常值得贊賞，同城下單當(dāng)日到，異地下單次日達，能與之匹敵的也只有物流巨頭順豐。 這就有意思了：服務(wù)質(zhì)量相差無幾，順豐收費22元人們交口稱贊，京東只是漲點價，最多也不過收費15元，就被罵得抬不起頭，這要跟誰說理去？ 01、首
平心而論，京東的送貨體驗非常值得贊賞，同城下單當(dāng)日到，異地下單次日達，能與之匹敵的也只有物流巨頭順豐。
這就有意思了：服務(wù)質(zhì)量相差無幾，順豐收費22元人們交口稱贊，京東只是漲點價，*多也不過收費15元，就被罵得抬不起頭，這要跟誰說理去？
01、首先聲明，此事非常復(fù)雜，本文不求面面俱到，也不判斷孰是孰非，只是試著從一個比較小的切入點來聊聊此事中消費者的心理。筆者以為，京東是否挨罵，跟運費漲價的理由是否充分沒有太大關(guān)系。即使京東有天大的理由，只要它漲運費，就一定會挨罵（當(dāng)然，罵它的人群會不一樣）。
為什么？
因為在很多消費者心里，我來你京東消費，就不該掏郵費。同一本書，雖然淘寶可能2天送到，京東當(dāng)天送到，但是淘寶包郵了，你京東也必須包郵。試想一下：你在淘寶買了一本書，但是急著要，賣家說你加8塊錢，我給你寄順豐，第二天就到。此時你會加8塊錢嗎？可能你不僅愿意加8塊錢，而且還覺得這8塊錢花得挺值得。其實這不就等于是在京東買了這本書嗎？
是不是很有趣？即使服務(wù)質(zhì)量差別再大，很多人還是會按同樣的標(biāo)準(zhǔn)看待淘寶和京東。只要人們還這樣想，京東就永遠(yuǎn)別想輕易漲運費。
02、梳理一下有些人的認(rèn)知：甭管多快送到，反正淘寶、京東差不多，都要包郵。雖然速度快，但是京東快遞收8塊錢是王八旦。如果有急用，淘寶加8塊錢寄順豐很劃算。看起來，這樣的認(rèn)知非常離譜，但實際上，這是一種非常普遍的消費心理——心理賬戶。
在網(wǎng)上痛罵京東運費漲價的人，生活中未必缺這8塊錢——也許他是一個成功的微商，剛剛喜提愛車。但是，他舍得花30萬買車，不見得就舍得花8元錢付運費。在他心里，買車的消費和網(wǎng)購的消費，分屬于不同的心理賬戶。除了錢包里的鈔票和銀行卡這種實際賬戶外，在人的頭腦里還存在著另一種心理賬戶，我們把錢分門別類地存放在不同的心理賬戶中，比如日常生活賬戶、享受消費賬戶、炫耀性消費賬戶、情感維系賬戶、自我投資賬戶等。
在淘寶、京東購物時，人們花的是‘日常生活賬戶’里的錢，這時你讓人們多花8塊錢買一個超快配送的增值服務(wù)，是試圖從他們的‘享受消費賬戶’里掏錢，很多人當(dāng)然接受不了。
03、有這樣一個有趣的故事。由于金融危機，
石家莊網(wǎng)站建設(shè)消息2008年美國汽油價格大幅度下降，在短短幾個月內(nèi)下跌幅度超過了50%。按理說，美國人民應(yīng)該能夠因此省下一大筆油費，但是統(tǒng)計結(jié)果讓人大跌眼鏡——美國人民花在汽油上的錢不降反增。原來，汽油降價后，大多數(shù)美國人選擇購買更好、更貴的汽油（比如原本加93號汽油的現(xiàn)在改加97號）。
從‘心理賬戶’的角度，你就能理解美國人這種奇怪的行為。對于家家有車的美國人來說，每個月花一筆固定的錢來加油已經(jīng)形成習(xí)慣，在他們的頭腦中已經(jīng)有了專門的“加油賬戶”，無論油價是漲是跌，這筆錢都是要花出去的。
如果這個例子不好理解，我們可以假設(shè)一個場景：假如現(xiàn)在市面上所有的手機都打了5折。你有可能選擇省錢，用一半的錢買你現(xiàn)在的手機；但是你也有很大的可能花跟現(xiàn)在同樣的錢，買一部原來舍不得買的高端機。如果你選了后一種方案，可能說明你買手機的心理賬戶有一個底線，無論如何你也想把這個底線花出去。
04、同樣是你加班熬夜掙來的血汗錢，當(dāng)你在淘寶、京東買衛(wèi)生紙時（日常生活賬戶），你用得非常摳門；而當(dāng)你在蘋果店買手機時（享受消費賬戶），你又花得特別豪爽。同樣的東西，被你如此區(qū)別對待，這種心理之荒誕，就像下面這幅漫畫所反映的一樣：
不過話說回來，站在營銷的角度，我們又可以利用這種心理，達成異乎尋常的商業(yè)成就。
1）把產(chǎn)品定位往高消費偏好的心理賬戶引導(dǎo)家父平時抽15塊錢一包的煙，但是他過年給親戚送禮時，送的都是65元一包的軟中華。中國人送禮，往往送的是自己從來舍不得用的東西。因此，如果你的產(chǎn)品定位比較高端，那就可以考慮引導(dǎo)消費者把它定位成“禮品”，而不是自己用的東西。比如*典型的，“孝敬爸媽腦白金”——爸媽自己可舍不得買。
再比如，鉆石象征愛情，玉石可以轉(zhuǎn)運，總之一定不能定位成正常的飾品。知識服務(wù)商賣課時，大聲疾呼“向終生學(xué)習(xí)者致敬”，痛心疾首地質(zhì)問“你有多久沒有投資你自己了？”，都是在把自己的產(chǎn)品往高消費偏好的心理賬戶引導(dǎo)。
2）把單次高消費拆成多次低消費在各種知識付費的APP里買門課程，動不動就大幾十甚至上百，說實話，還是有點貴的。比如說，一門《薛兆豐的經(jīng)濟學(xué)課》售價199元，夠買好幾本經(jīng)濟學(xué)經(jīng)典名著了。但是，如果這樣表述呢？
每天僅需0.5元，就能學(xué)到地道的經(jīng)濟學(xué)思維。同樣的道理，你要我花88元買網(wǎng)易云音樂的年度會員，我覺得有點小貴，但是拆成8元/月聽起來就好接受得多（前提是自動續(xù)費，原因下面講）。
3）把多次高消費合成單次高消費
如果在某個心理賬戶中，無論你玩什么花樣，都很難讓消費者覺得便宜，那就**把所有的消費環(huán)節(jié)打包，讓消費者只掏一次錢。研究表明，在所有同檔次的飲食消費中，自助餐的消費體驗是**的，就是這個原因。同理，跟團游中，消費體驗*差的就是交一筆很便宜的報名費，然后各個景點單獨收錢。
開車上下班的人很多，你問他們感覺開車貴不貴，一般也都覺得不算貴。但是，能以這么輕松的心態(tài)打車上下班的人，好像就沒這么多了。實際上，如果你算一筆賬，就會發(fā)現(xiàn)，打車其實比開車便宜多了。（每天花100，一年也才2萬多）
05、總結(jié)一下，除了錢包里的鈔票和銀行卡這種實際賬戶外，在人的頭腦里還存在著另一種心理賬戶，我們把錢分門別類地存放在不同的心理賬戶中，比如日常生活賬戶、享受消費賬戶、炫耀性消費賬戶、情感維系賬戶、自我投資賬戶等。
作為商家，我們可以從3個方面來利用這種效應(yīng)，實現(xiàn)很好的營銷效果。
1）把產(chǎn)品定位往高消費偏好的心理賬戶引導(dǎo)
2）把單次高消費拆成多次低消費
3）把多次高消費合成單次高消費
京東漲運費挨罵，在某種意義上，就是因為動了不該動的心理賬戶里的錢。同一件夾克，標(biāo)價199元包郵，和標(biāo)價187元+12元運費，給人的感覺是完全不同的。
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