凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)421%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)615%，陌陌用一份氣勢(shì)如虹的一季度財(cái)報(bào)，宣布了自己轉(zhuǎn)型視頻社交戰(zhàn)略的成功。不久之前，另一家同樣借助于短視頻、直播重回舞臺(tái)中央的迷途巨人微博也發(fā)布了自己的2017年Q1季報(bào)告，值得注意的是，雖然微博的月活用戶超越Twi
凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)421%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)615%，陌陌用一份氣勢(shì)如虹的一季度財(cái)報(bào)，宣布了自己轉(zhuǎn)型視頻社交戰(zhàn)略的成功。不久之前，另一家同樣借助于短視頻、直播重回舞臺(tái)中央的“迷途巨人”——微博也發(fā)布了自己的2017年Q1季報(bào)告，值得注意的是，雖然微博的月活用戶超越Twitter，高達(dá)3.4億，接近陌陌（8520萬(wàn)）的4倍，然而凈營(yíng)收、凈利潤(rùn)卻被后者雙雙超越（2017年一季度陌陌的凈營(yíng)收達(dá)到2.652億美元，凈利潤(rùn)9070萬(wàn)美元；相比之下，微博同期的凈營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別是1.992億美元和4690萬(wàn)美元）。以APRU值來(lái)計(jì)算，陌陌的賺錢(qián)能力在微博的四倍以上。
為什么微博與陌陌的用戶變現(xiàn)效率有如此巨大的差異？
微博、陌陌的營(yíng)收結(jié)構(gòu)都比較單一，前者85%的營(yíng)收來(lái)自于廣告，后者80%的營(yíng)收來(lái)自于直播服務(wù)。從可持續(xù)性上來(lái)看，廣告與打賞哪一種的潛力更大？當(dāng)獨(dú)立直播平臺(tái)紛紛凋零，依附于原有社交體系的微博、陌陌誰(shuí)能夠走得更遠(yuǎn)？
“微博的核心戰(zhàn)略還是要保證在社交媒體平臺(tái)領(lǐng)域的領(lǐng)先，其次才是社交媒體里面秀場(chǎng)直播這部分的變現(xiàn)。如果兩者之間有沖突，我們寧可優(yōu)先選擇做好平臺(tái)。”微博CEO王高飛曾經(jīng)解釋過(guò)秀場(chǎng)直播在微博中的地位。
在王高飛看來(lái)，直播雖然變現(xiàn)效率很高，但畢竟只是一種產(chǎn)品形態(tài)，微博更愿意選擇先把平臺(tái)做大，而不去過(guò)多介入直播、游戲這些高現(xiàn)金流產(chǎn)品。 從收入構(gòu)成來(lái)看，微博的廣告收入主要來(lái)自于系統(tǒng)內(nèi)網(wǎng)紅、自媒體、MCN和系統(tǒng)外的品牌、效果廣告投放，相比之下，用戶付費(fèi)所占比例微乎其微。
與微博形成鮮明對(duì)比的是，陌陌的營(yíng)收主要來(lái)自于410萬(wàn)人均消費(fèi)350元的直播付費(fèi)用戶。未來(lái)陌陌營(yíng)收增速主要取決于ARPU的提升和付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)，2016年Q3、Q4陌陌直播付費(fèi)用戶環(huán)比增長(zhǎng)分別為****、34.6%，2017年Q1已經(jīng)下滑到了17.1%，而一季度陌陌直播的用戶的增速已經(jīng)下降到個(gè)位數(shù)。
伴隨著付費(fèi)用戶增速的放緩，陌陌旨在提升ARPU值的運(yùn)營(yíng)行為正在不斷加碼。
石家莊網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化獲悉在去年11月公布Q3業(yè)績(jī)之后的分析師電話會(huì)議上，唐巖表示“除了例行的每月的‘哈你之星’活動(dòng)，可能對(duì)ARPU的提升稍微有些幫助之外，我們還沒(méi)在提升ARPU方面進(jìn)行過(guò)度的開(kāi)發(fā)。”，如今**男女主播賽、陌陌金曲夢(mèng)想賽等激發(fā)粉絲守護(hù)欲、刷星光值的活動(dòng)正在越來(lái)越多，無(wú)疑是為了進(jìn)一步提高“土豪”們的ARPU值。
相比于其他直播平臺(tái)，根植于LBS陌生人社交之上的陌陌流量分發(fā)更加分散和本地化，2016年Q3時(shí)有40多萬(wàn)月收入1000以下的“長(zhǎng)尾主播”，這些長(zhǎng)尾主播，只需要不多的打賞就能和用戶互動(dòng)很久，這種體驗(yàn)感比給頭部主播打賞幾千元來(lái)的性?xún)r(jià)比更高。
而從收入貢獻(xiàn)上來(lái)看，這個(gè)少女不太冷這樣的頭部主播貢獻(xiàn)了大部分，而40多萬(wàn)“長(zhǎng)尾主播“除了提高陌陌的社交粘性之外，其變現(xiàn)要通過(guò)其他途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。而且，在對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪中，“長(zhǎng)尾主播”與職業(yè)主播之間是一種互相競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，就像是舞池中央的表演者和酒吧角落里一對(duì)一的“私聊者”之間的關(guān)系。
“無(wú)論直播貢獻(xiàn)多少，微博的直播戰(zhàn)略出現(xiàn)失誤，應(yīng)該開(kāi)發(fā)、開(kāi)放直播接口做生態(tài)，而不是戰(zhàn)略投資某個(gè)直播公司。”有投資者認(rèn)為，直播之所以未能“點(diǎn)亮”微博的財(cái)報(bào)，是因?yàn)閼?zhàn)略失誤。
其實(shí)不然，微博深知，作為一個(gè)注重信息傳播效率的媒體平臺(tái)，秀場(chǎng)直播這種長(zhǎng)時(shí)間沉浸式形態(tài)對(duì)于信息流并無(wú)好處，所以通過(guò)“外掛”的方式來(lái)做，與之相比，微博故事這種15秒的短視頻被提升到了信息流的頂部。
在微博的產(chǎn)品矩陣中，直播作為一種傳播形式而存在，以人民日?qǐng)?bào)為例，短視頻預(yù)告——直播預(yù)告——發(fā)布直播——實(shí)時(shí)剪輯——用戶引流——后期混剪是一條“一魚(yú)多吃”的**傳播鏈條。
石家莊網(wǎng)站建設(shè)消息在微博的廣告戰(zhàn)略中，直播僅僅作為一種視頻廣告的形式而存在。
在一下科技聯(lián)合創(chuàng)始人雷濤看來(lái)，秀場(chǎng)是一種小眾需求，“未來(lái)80%的互聯(lián)網(wǎng)用戶都是直播用戶，可能只有5%是秀場(chǎng)用戶。”而移動(dòng)直播的盈利模式，也將不再限于變現(xiàn)能力*強(qiáng)的打賞、賣(mài)貨，而是從視頻網(wǎng)站、移動(dòng)游戲等奪下來(lái)的廣告收入。
問(wèn)題在于，“廣告主的認(rèn)識(shí)是滯后的，現(xiàn)在是早期市場(chǎng)，早期市場(chǎng)的特點(diǎn)是隨機(jī)性比較強(qiáng)，會(huì)把直播當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)方式的一種，還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的預(yù)算。”雷濤預(yù)計(jì)直播廣告兩年后才會(huì)迎來(lái)爆發(fā)期。一直播在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)廣告方面的占比已經(jīng)超過(guò)50%。
微博將直播視為整合視頻社交廣告的一部分，陌陌則將直播視為其視頻社交戰(zhàn)略的一部分。陌陌重新強(qiáng)調(diào)“社交為本”，或許是因?yàn)樗呀?jīng)意識(shí)到秀場(chǎng)直播只是門(mén)天花板很低的小眾生意，它不愿意投資人將它和移動(dòng)版YY畫(huà)上等號(hào)。
在陌陌的泛娛樂(lè)、泛社交矩陣中，直播是作為一對(duì)一關(guān)系建立“入口”性質(zhì)的存在，除了短期為財(cái)報(bào)增光添彩之外，還寄托著更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。只是在短期營(yíng)收與長(zhǎng)期戰(zhàn)略之間，如何平衡考驗(yàn)著管理層的智慧。
而當(dāng)越來(lái)越多的用戶抱怨信息流廣告“強(qiáng)奸眼球”的頻率已經(jīng)不堪忍受（在微博小秘書(shū)發(fā)布微博財(cái)報(bào)的微博下面，獲贊*多的一條評(píng)論是：用戶體驗(yàn)卻越來(lái)越差）時(shí)，當(dāng)微博用戶增量放緩，如何進(jìn)一步提高用戶ARPU值也是微博面臨的頭號(hào)問(wèn)題。
微博與陌陌在賺錢(qián)能力上面的懸殊，歸根到底緣于道路選擇的不同。是短期變現(xiàn)還是長(zhǎng)期布局？不同選擇的結(jié)果今年就應(yīng)該能初見(jiàn)分曉。
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