聚美近期在市場(chǎng)上拋出了影視的新故事，要打造時(shí)尚娛樂(lè)+電商的新業(yè)務(wù)模式。與此同時(shí)，聚美的股價(jià)最近跌至了歷史最低點(diǎn)，相比一年中的最高點(diǎn)市值跌去30多億美金。 這其中當(dāng)然有中概股普遍下跌、我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，以及A股市場(chǎng)多次暴跌的影響，但其中更多反映的
聚美近期在市場(chǎng)上拋出了影視的新“故事”，要打造“時(shí)尚娛樂(lè)+電商”的新業(yè)務(wù)模式。與此同時(shí)，聚美的股價(jià)*近跌至了歷史**點(diǎn)，相比一年中的**點(diǎn)市值跌去30多億美金。
這其中當(dāng)然有中概股普遍下跌、我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，以及A股市場(chǎng)多次暴跌的影響，但其中更多反映的則是聚美電商業(yè)務(wù)目前遭遇的困境。至于新的“故事”，在一切以“數(shù)字”為準(zhǔn)繩的美國(guó)資本市場(chǎng)還是一個(gè)前途未卜的事情。
2014年5月16日，聚美先于京東和阿里巴巴在美國(guó)證券交易市場(chǎng)上市，這創(chuàng)造了電商業(yè)的一個(gè)奇跡：從2010年成立到上市僅僅用了4年的時(shí)間，而且在電商企業(yè)普遍虧損的情況下，聚美當(dāng)時(shí)連續(xù)7個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，堪稱“奇葩”。那么，今天聚美的電商業(yè)務(wù)遇到了什么問(wèn)題呢？
交易與活躍用戶增長(zhǎng)乏力，流量采買卻越來(lái)越貴
從2014年**季度開(kāi)始，聚美的GMV就開(kāi)始大幅下降，隨后一直維持比較低的水準(zhǔn)，這其中有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型方面的影響，關(guān)于這一點(diǎn)我們?cè)谇耙黄恼轮杏刑岬?。但?014年第三季度之后，每季GMV30%左右（還有一個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)）的同比增速無(wú)論如何是說(shuō)不過(guò)去的，因?yàn)檫@僅僅相當(dāng)甚至低于電商行業(yè)的平均增速。
GMV增速不如人意的背后是活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)的乏力
但是整個(gè)行業(yè)新用戶的獲取成本卻變得越來(lái)越高，雖然我們沒(méi)有聚美確切的數(shù)字，但是幾個(gè)行業(yè)老大哥的數(shù)字也能在很大程度上說(shuō)明這一問(wèn)題。這就使得聚美想單純通過(guò)流量采買來(lái)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)已經(jīng)變得越來(lái)越不經(jīng)濟(jì)了。
履約費(fèi)用率顯著提升，盈利指標(biāo)惡化
由于開(kāi)放平臺(tái)轉(zhuǎn)為自營(yíng)，以及在極速免稅店方面的投入，聚美的毛利率開(kāi)始大幅下滑。同時(shí)，跨境電商“極速免稅店”模式較高的物流成本使得企業(yè)的履約費(fèi)用顯著提升，這就使得聚美的各項(xiàng)盈利指標(biāo)（主要指運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率和凈利率）在2015年第三季度不僅快速下降，而且由正轉(zhuǎn)負(fù)，這是導(dǎo)致其股價(jià)*近幾個(gè)月不斷下跌的*直接原因。
聚美的未來(lái)：巧妙營(yíng)銷與零售精神回歸并重
未來(lái)，跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，國(guó)內(nèi)化妝品也逐漸成為一片紅海。在這種情況下，我們可以預(yù)期的是聚美在未來(lái)幾個(gè)季度呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)不會(huì)那么樂(lè)觀。在這種情況下，聚美拋出了影視的“故事”，希望能夠通過(guò)影視娛樂(lè)與電商的互生關(guān)系，靠娛樂(lè)吸引關(guān)注點(diǎn)，將粉絲轉(zhuǎn)化為流量，解決目前存在的營(yíng)銷成本過(guò)于高昂的問(wèn)題。
我們一旦遇到問(wèn)題，往往**想到的是先前的成功經(jīng)驗(yàn)，這是一個(gè)企業(yè)的基因使然。聚美的崛起與陳歐“我為自己代言”，以及其他多個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)有很大的關(guān)系，所以在電商業(yè)務(wù)遭遇困境之時(shí)，聚美首先想到的也是營(yíng)銷的武器，即如何更經(jīng)濟(jì)有效地獲取用戶。這并沒(méi)有什么錯(cuò)，在流量成本日益走高且信息量大爆炸的情況下，聰明的企業(yè)是一定要想辦法自產(chǎn)流量，或者通過(guò)經(jīng)濟(jì)有效的方式獲取流量。
在這里我更想提醒聚美的是：在注重大力營(yíng)銷的同時(shí)，一定切莫忘記強(qiáng)調(diào)零售精神，讓商業(yè)回歸到其*本質(zhì)的位置。利用手中掌握的資源，很多人可能并不缺少把一件事情很快做大的方法，但是真正地把一件事件做好、做細(xì)則又是另一個(gè)層面的事情了，這需要的是耐心和數(shù)十年如一日的堅(jiān)持。
對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)尤為如此，短時(shí)間里能沖上一定的規(guī)模和真正地把零售這件事情做好完全是兩個(gè)概念。零售是一個(gè)完全贏在細(xì)節(jié)的行業(yè)，在產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)等方方面做出特色，不斷為用戶制造驚喜才能*終贏得他們的關(guān)注，并長(zhǎng)久地留住他們。強(qiáng)力的營(yíng)銷可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)換來(lái)規(guī)模，但這并不一定是有質(zhì)量且健康的增長(zhǎng)。
在電商行業(yè)，相比其他指標(biāo)，我覺(jué)得購(gòu)物頻次更能體現(xiàn)出一家電商的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)
石家莊網(wǎng)站建設(shè)了解，在這個(gè)指標(biāo)上，我們看到占據(jù)化妝品這么一個(gè)高頻的消費(fèi)品類，聚美還有很大的提升空間。很多情況下，相比花費(fèi)力氣去吸引一些新用戶，真真正正地把老用戶經(jīng)營(yíng)好，提升他們的購(gòu)物頻次是一條更為經(jīng)濟(jì)有效的道路。
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